KI-Kennzeichnungspflicht: was seit dem 2. August 2026 gilt

Seit dem 2. August 2026 gelten in der EU die Transparenzpflichten des AI Act. In Gesprächen mit Kund:innen hören wir oft: „Ab jetzt muss alles mit KI ein Label tragen.“ Das stimmt so nicht. Gekennzeichnet werden muss, was echt aussieht und es nicht ist. Ein Blogtext, bei dem KI geholfen hat, gehört meist nicht dazu, ein fotorealistisches Bild eines Firmenevents, das nie stattgefunden hat, sehr wohl.

Dieser Beitrag ist eine Einordnung für Marketing und Kommunikation, keine Rechtsberatung. Stand: Oktober 2026.

Was seit dem 2. August 2026 gilt

Die Regeln stehen in Artikel 50 der KI-Verordnung der EU, dem AI Act. Sie gelten in allen EU-Staaten direkt, ohne deutsches Umsetzungsgesetz. Im Kern sind es drei Pflichten:

1. Chatbots müssen erkennbar machen, dass man mit einer KI spricht, wenn das nicht ohnehin offensichtlich ist.
2. Deepfakes, also KI-erzeugte oder veränderte Bilder, Videos und Tonaufnahmen, die echten Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und für echt gehalten werden könnten, müssen offengelegt werden.
3. KI-Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, müssen gekennzeichnet werden, außer ein Mensch hat sie geprüft und jemand übernimmt die redaktionelle Verantwortung.

Ende Juli 2026 ist der sogenannte Digital Omnibus zum AI Act in Kraft getreten. Er verschiebt vor allem die Pflichten für Hochrisiko-KI auf Dezember 2027 und August 2028. An den Transparenzpflichten für Unternehmen, die Inhalte veröffentlichen, ändert er nichts. Für KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, haben die Anbieter für die maschinenlesbare Markierung ihrer Ergebnisse bis zum 2. Dezember 2026 Zeit.

Was vor dem 2. August 2026 erstellt und veröffentlicht wurde, müsst ihr nach den Leitlinien der EU-Kommission nicht nachträglich kennzeichnen.

Wer was muss: Anbieter und Betreiber

Der AI Act unterscheidet zwei Rollen:

• Anbieter sind die Hersteller der KI-Werkzeuge, etwa OpenAI, Anthropic, Google oder Midjourney. Sie müssen Bilder, Videos, Audio und Texte ihrer Systeme maschinenlesbar markieren, zum Beispiel mit Wasserzeichen oder Metadaten.
• Betreiber sind alle, die solche Werkzeuge beruflich einsetzen und Ergebnisse veröffentlichen. Das seid ihr. Ihr müsst Deepfakes und bestimmte Texte für euer Publikum sichtbar kennzeichnen.

Beauftragt ihr eine Agentur mit einer Anzeige und entscheidet nicht mit, ob und wie sie dabei KI einsetzt, seid ihr laut den Leitlinien der EU-Kommission kein Betreiber. Arbeiten dagegen Freelancer oder Dienstleister in eurem Auftrag und unter eurer Kontrolle mit dem Werkzeug, bleibt ihr Betreiber.

Die technische Markierung durch das Werkzeug ersetzt euren sichtbaren Hinweis nicht. Sie hilft Plattformen beim Erkennen, mehr nicht.

Was gekennzeichnet werden muss

Entscheidend ist eine Frage: Könnte jemand diesen Inhalt für eine echte Aufnahme halten? Typische Fälle im Marketing:

• Realistische KI-Avatare, die wie echte Mitarbeitende oder Expert:innen auftreten, etwa im Erklärvideo oder Reel.
• Geklonte oder synthetische Stimmen, besonders wenn sie wie eine reale Person klingen, zum Beispiel die Geschäftsführerin im Imagefilm.
• Fotorealistische Bilder von Ereignissen, Orten oder Menschen, die es so nicht gibt: das erfundene Team-Event, die Produktionshalle, die nie gebaut wurde, zufriedene Kund:innen aus dem Bildgenerator.
• KI-Videos, die wie echtes Filmmaterial wirken: nachgestellte Interviews, Testimonials, virtuelle Rundgänge.
• Geschönte Produktbilder. Nach den Leitlinien der EU-Kommission gilt auch ein KI-Bild in Werbung oder auf der Verpackung als Deepfake, wenn es das Produkt anders oder besser zeigt, als es in Wirklichkeit ist. Farbkorrektur oder ein neuer Hintergrund aus rein ästhetischen Gründen zählen in der Regel nicht dazu. Die Erleichterung für künstlerische oder satirische Werke greift bei Werbung nur im Einzelfall.

Solche Inhalte sind nicht verboten. Ihr müsst nur offenlegen, dass sie künstlich sind. Zusätzlich gelten Persönlichkeitsrechte, Urheberrecht und Wettbewerbsrecht: Wer die Stimme einer Mitarbeiterin klont, braucht ihre Einwilligung, Label hin oder her.

KI-Texte und die Ausnahme bei redaktioneller Prüfung

Für Texte ist die Regel enger. Sie betrifft nur Texte, die über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren, also eher Nachrichten, Politik, Gesundheit oder Wirtschaftsthemen als Produktbeschreibungen. Und auch diese müsst ihr nicht kennzeichnen, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind:

1. Ein Mensch hat den Text geprüft oder redaktionell bearbeitet.
2. Eine Person oder euer Unternehmen trägt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung.

Für Bilder, Videos und Ton gibt es diese Ausnahme nicht. Ein geprüfter Deepfake bleibt ein Deepfake.

Für die meisten Unternehmensblogs, Newsletter und LinkedIn-Beiträge heißt das: Wenn KI den Entwurf liefert und jemand aus eurem Team ihn prüft, ändert und freigibt, braucht der Text kein Label. Google rät seit Oktober 2026 übrigens ebenfalls ausdrücklich, KI-Inhalte vor dem Veröffentlichen von Hand zu prüfen. Wie ihr KI beim Schreiben sinnvoll einsetzt, steht in Texte fürs Web.

Was nicht gekennzeichnet werden muss

• Ideen, Gliederungen, Recherche mit KI, wenn der fertige Inhalt von Menschen stammt oder geprüft ist.
• Technische Bearbeitung: automatische Untertitel, Rauschentfernung, Farbkorrektur, Zuschnitt, Bildstabilisierung, Freistellen, solange sich die Aussage des Inhalts nicht ändert.
• Offensichtlich künstliche Darstellungen: Illustrationen, Comics, stark stilisierte Grafiken, bei denen niemand an ein Foto denkt.
• Interne Texte, die nicht veröffentlicht werden, etwa im Intranet. Für Deepfakes gilt diese Ausnahme nicht. Dokumentieren solltet ihr den KI-Einsatz trotzdem.

Beispiele aus dem Marketing-Alltag

Reichen die Labels der Plattformen?

LinkedIn zeigt bei Bildern und Videos mit sogenannten Content Credentials (C2PA) ein kleines Symbol, Meta kennzeichnet KI-Inhalte mit „KI-Info“, TikTok und YouTube haben eigene Regeln. Diese Labels sind eine Hilfe, aber kein verlässlicher Ersatz. Automatische Labels hängen an Metadaten, die beim Export oder Bearbeiten oft verloren gehen. Ein Label, das ihr selbst über die Funktion der Plattform setzt, kann nach den Leitlinien der EU-Kommission dort genügen, wenn es klar erkennbar ist. Alle diese Labels gelten aber nur auf der jeweiligen Plattform. Auf eurer Website, im Newsletter, in Anzeigen oder auf dem Messestand gibt es sie nicht.

Klare Formulierungen, die ihr übernehmen könnt:

• „KI-generiertes Bild“
• „Dieses Bild zeigt keine reale Situation.“
• „Dieses Video wurde mit einem KI-Avatar erstellt.“
• „Stimme mit KI erzeugt“
• „Einzelne Szenen wurden mit KI erstellt.“

Der Hinweis gehört dorthin, wo der Inhalt wahrgenommen wird: ins Bild, an den Anfang des Videos, in die Bildunterschrift oder die ersten Zeilen der Caption. Ein Hashtag am Ende einer langen Caption reicht nicht. Die EU-Kommission stellt außerdem eigene Symbole zur Kennzeichnung bereit.

Aufsicht und Bußgelder

In Deutschland überwacht in der Regel die Bundesnetzagentur die Einhaltung, bei Medienanbietern sind es die Behörden der Länder. Das regelt das KI-Marktüberwachungs-und-Innovationsförderungs-Gesetz (KI-MIG), das seit dem 29. Juli 2026 gilt. Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Beträge.

Wahrscheinlicher als ein Bußgeld sind im Alltag andere Folgen: Abmahnungen von Wettbewerbern, gelöschte Beiträge und verlorenes Vertrauen, wenn ein erfundenes Bild auffliegt. Einen Überblick über die übrigen Rechtsfragen gibt unser Beitrag Recht im Online-Marketing.

Euer Fahrplan in fünf Schritten

1. Aufschreiben, wo KI im Einsatz ist: Texte, Bilder, Videos, Stimmen, Übersetzungen, Chatbot.
2. Jeden Inhaltstyp nach Täuschungsrisiko einordnen: Wirkt er wie eine echte Aufnahme? Zeigt er reale Personen oder Ereignisse? Spricht jemand mit fremder Stimme?
3. Freigabe festlegen: Wer prüft KI-Inhalte vor dem Veröffentlichen? Bei Texten ist diese Person zugleich eure Grundlage für die Ausnahme.
4. Hinweise vorbereiten: feste Formulierungen und ein Bildbaustein für Bilder, Videos und Stimmen, damit niemand kurz vor dem Posten diskutieren muss.
5. Dienstleister einbinden: Mit Agenturen, Fotografen und Videoproduktion im Briefing klären, welche KI-Werkzeuge sie nutzen und wer kennzeichnet. Bestimmt ihr mit, ob und wie KI eingesetzt wird, seid ihr selbst Betreiber.

Solche Fragen tauchen im Alltag auch an Stellen auf, an die man beim Thema KI zuerst nicht denkt. Für den Onlineshop von Bettina Barty, den wir laufend betreuen, haben wir zum Beispiel einen Fragebogen daraufhin geprüft, welche Anforderungen des KI-Gesetzes ihn betreffen.

Wenn ihr KI-Werkzeuge im Team einführen und dafür Regeln aufstellen wollt, helfen wir mit Einrichtung und Schulung, siehe KI-Assistenz. Welche Werkzeuge sich für den Alltag eignen, vergleicht unser Beitrag KI im Unternehmen.