Wir telefonieren erst, wenn die Suche schon erledigt ist: unsere KI-Routine für neue Eröffnungen

Unser Vertrieb recherchiert keine Eröffnungen mehr. Er prüft eine fertige Liste und ruft die richtigen Leute an. Diesen Unterschied macht eine KI-Routine aus.

Wer Eröffnungen von Filialen verkauft, hat ein Timing-Problem. Eine Kette plant einen Markt, der Termin steht irgendwo in einer Pressemeldung oder einer Stellenanzeige, und der Mensch, der entscheidet, sitzt in einer Region. Wer zu spät anruft, ruft nach der Eröffnung an. Wer zu früh anruft, erreicht niemanden, der schon etwas zu sagen hat.

Früher haben wir das so gelöst: Vertriebsleute haben ein paar Seiten gecheckt und Leute angerufen. Das funktionierte, aber ohne System. Wer gerade Zeit hatte, hat gesucht. Was dabei herauskam, hing davon ab, wer wann welche Seite aufgerufen hat. Eine Liste, auf die man sich verlassen konnte, gab es nicht. Es gab Wissen in Köpfen und ein paar Notizen.

Heute läuft diese Arbeit als Routine. Sie sucht nach Zeitplan, sortiert, ergänzt und schreibt das Ergebnis direkt in unser CRM.

Warum gerade Eröffnungen?

Eine Eröffnung ist der Anlass mit dem klarsten Termin, den man sich im Vertrieb wünschen kann. Sie hat ein Datum, einen Ort und ein Budget für Aufmerksamkeit. Unsere Marke SignSpin begleitet Eröffnungen mit Promotion. Für sie ist jede Neueröffnung einer Kette ein möglicher Auftrag.

Das Schwierige ist nicht der Anlass, sondern das Finden. Große Ketten sind selten so organisiert, wie man es von außen vermutet. Besonders im Lebensmittelhandel sind sie in Regionalgesellschaften aufgeteilt. Es gibt keinen einen Ansprechpartner an der Spitze, der Eröffnungen verteilt, und keine zentrale Liste, die jemand an uns herausgibt. Die Entscheidungen fallen in den Regionen. Wer wissen will, wer für eine bestimmte Filiale zuständig ist, muss es selbst herausfinden.

Das ist Handarbeit, und zwar die Sorte, die niemand gerne macht: viele Seiten, wenig Ertrag pro Seite, ein Ergebnis, das nach zwei Wochen schon wieder veraltet ist. Genau dafür ist eine Routine gemacht.

Zwei Arten, wie Ketten entscheiden

Für die Bewertung unterscheiden wir zwei Fälle:

• Die Zentrale entscheidet. Bei manchen Ketten läuft das Budget für Eröffnungen über eine Zentrale, oft mit einem Rahmenvertrag. Dann lohnt sich ein Gespräch mit dem Expansions- oder Marketingteam, und ein Ja gilt für viele Standorte.
• Der Betreiber vor Ort entscheidet. Bei Franchise und selbstständigen Kaufleuten hat der Betreiber das lokale Budget. Dort muss man jede Eröffnung einzeln ansprechen.

In unserer Liste ist das für jeden Eintrag hinterlegt. Bei rund 141 von 277 Einträgen entscheidet die Zentrale, bei 14 nur der Betreiber vor Ort. Der Rest sind Mischformen, bei denen beides eine Rolle spielt. Die Zahl zeigt, warum eine reine Liste von Adressen nicht reicht. Dieselbe Eröffnung braucht je nach Kette einen anderen ersten Anruf.

Der Ablauf in fünf Schritten

1. Quellen. Die Routine nutzt alles, was öffentlich im Netz steht: Eröffnungslisten, Seiten der Ketten, Lokalpresse, Fachmedien. Dazu kommen Frühsignale. Veröffentlicht eine Kette wieder Stellenausschreibungen für einen Standort, ist oft eine Eröffnung im Anmarsch, lange bevor ein Datum genannt wird. Auch wenn eine Kette nach einer Pause wieder eine neue Eröffnungswelle plant, merkt die Routine das. Sie nutzt nicht jede Woche alle Quellen gleich: Einige laufen immer, andere im Wechsel. So kommen auch seltene Quellen regelmäßig dran, ohne jede Woche alles abzufragen.

2. Filter. Nicht alles, was die Routine findet, ist ein Treffer. Wir haben dafür wenige, strenge Regeln:

• Es zählen nur künftige Eröffnungen. Was schon eröffnet oder abgesagt ist, fliegt aus der Liste, bleibt aber in einem Archiv nachvollziehbar.
• Adresse und Quelle sind Pflicht. Ohne beides landet ein Eintrag nicht in der Liste. Fehlt die Hausnummer, steht dort ausdrücklich, dass sie zu prüfen ist, statt dass die KI eine erfindet.
• Doppelte Einträge werden zusammengeführt. Dieselbe Filiale taucht oft in drei Quellen auf und soll nur einmal in der Liste stehen.
• Nichts wird geraten. Ein Termin wird nur übernommen, wenn eine Quelle ihn nennt. Ist er nur ein Quartal, steht dort ein Quartal.

3. Anreicherung. Jetzt kommen die Anschlüsse dazu. Wichtigster Punkt ist der Ansprechpartner: Wer entscheidet bei dieser Eröffnung, in dieser Region? Dazu kommen Website und Kanäle. Außerdem gleicht die Routine mit unserem CRM ab. Was wir über die Kette oder die Person schon wissen, wird nicht doppelt recherchiert und nicht überschrieben. Externe Datendienste sind bisher nicht angeschlossen. Das ist ein möglicher nächster Schritt und zugleich ein Punkt, den wir mit dem Datenschutz klären würden, bevor er gebaut wird.

4. Bewertung. Ein Treffer ist nicht gleich ein Treffer. Wir priorisieren nach Marge, und die hängt an der Entfernung von unseren Standorten. Dazu zählen der Vorlauf bis zum Termin und die Frage, ob vor Ort schon Material oder Personal da ist oder erst etwas hingebracht werden muss. Außerdem fließt ein, ob eine Zentrale oder der Betreiber vor Ort entscheidet (siehe oben). Das Ergebnis ist eine Priorität von hoch bis niedrig, mit einem Vorschlag für den nächsten Schritt: zum Beispiel „Expansionsteam ansprechen“ oder „Betreiber vor Ort anrufen“.

5. Übergabe. Die Routine läuft nach Zeitplan und schreibt die Liste direkt ins CRM. Dort entscheidet der Vertrieb. Er versucht, alle anzurufen, und pickt dabei aus seiner Position heraus die sinnvollsten Fälle. Wir geben nichts vor und zwingen niemanden, einen Treffer anzugehen. Das ist uns wichtig: Die Routine ist ein Zuarbeiter, kein Chef.

Ein Beispiel (Muster, nicht echt)

Das folgende Beispiel ist ein erfundenes Muster, damit der Ablauf greifbar wird. Es beschreibt keinen echten Fall.

Eine Drogeriekette veröffentlicht eine Stellenanzeige für eine neue Filiale in einer mittelgroßen Stadt in unserer Kernregion. Die Routine erkennt das Frühsignal und legt einen Eintrag an, zunächst nur mit Ort und Quelle, ohne Termin. Er ist als „unsicher“ markiert.

Wenige Wochen später nennt die Lokalpresse ein Quartal und eine Straße. Jetzt ist der Eintrag vollständig: Adresse, Quelle, grober Termin. Die Routine führt beide Funde zu einem Eintrag zusammen und vermerkt, dass der genaue Tag noch fehlt.

Dann sucht sie den Ansprechpartner für die zuständige Region und gleicht mit dem CRM ab. Ist der Name dort schon bekannt, wird er übernommen. Sonst wird er neu eingetragen und mit der Quelle versehen. Die Bewertung ergibt: nah, ausreichend Vorlauf, die Entscheidung fällt in der Region. Also Priorität hoch, nächster Schritt „Regionalleitung anrufen“.

Am nächsten Morgen sieht der Vertrieb den Eintrag in der Liste, prüft den Termin, ruft an und fragt, ob zur Eröffnung eine Aktion geplant ist. Von der Stellenanzeige bis zum Anruf hat kein Mensch gesucht.

Was das konkret bringt

Der Stand der Liste Ende September 2026:

• 277 aktive Eröffnungen von 35 Ketten in 16 Branchen
• 128 davon in der Kernregion, wo unsere Marge am höchsten ist
• 156 mit hoher Priorität, 106 mit mittlerer und 15 mit niedriger
• Fünf Angebote aus diesen Listen sind inzwischen in der Pipeline

Am häufigsten sind Lebensmittel-Discounter (77) und Vollsortimenter (72), danach Non-Food-Discount (38), Drogerien (32) und Systemgastronomie (22). Es gibt auch Mode, Baumärkte und Sport, aber in kleinerer Zahl. Das passt zu dem, was wir wissen: Ketten mit vielen Filialen eröffnen laufend neue.

Diese Zahlen sagen, wie viel die Routine findet, nicht wie viel davon taugt. Auch die gesparte Zeit in Stunden zeigen sie nicht. Die haben wir bisher nicht gemessen. Wir können aber sagen, wie der Unterschied aussieht: Eine vorgeschlagene Liste zu prüfen geht deutlich schneller, als alles selbst zu durchforsten. Und das Ergebnis ist vollständiger, weil die Routine jede Woche läuft, auch wenn gerade niemand Zeit hat.

Ob aus den fünf Angeboten Aufträge werden, wissen wir nicht. Die Liste ist ein Anfang, kein Abschluss. Den Beweis liefert erst der Vertrieb in den kommenden Monaten.

Was schiefging und wo man der KI nicht trauen darf

Die Routine macht Fehler.

• Falsche oder ungenaue Termine. Viele Eröffnungen haben nur ein Quartal oder ein Halbjahr als Angabe. Bei 144 von 277 Einträgen steht deshalb der Hinweis „Datum prüfen“. Termine verschieben sich außerdem, und eine Quelle, die vor Wochen stimmte, kann heute überholt sein.
• Falsche Ansprechpartner. Menschen wechseln die Stelle, Zuständigkeiten ändern sich, Regionen werden neu geschnitten. Ein Name aus dem Netz ist ein Vorschlag, keine Gewissheit.
• Der fehlende Rückweg. Bisher erfährt die Routine nicht, wie gut ein Treffer war. Das Feld „In Bearbeitung“ in unserer Liste ist leer. Der Vertrieb arbeitet im CRM, die Routine liefert nur zu. Die nächste Baustelle ist eine Rückmeldung nach jedem Anruf: Termin stimmte, Ansprechpartner passte, Kette nicht interessiert.

Das Ergebnis der KI wird deshalb immer überprüft. Wer eine KI-Liste ungeprüft abtelefoniert, ruft irgendwann den Falschen an, und das merkt der Kunde.

Warum der Rückweg aus dem Vertrieb wichtig ist

Die erste Fassung einer solchen Routine ist nie die beste. Unsere wird jede Woche besser, weil wir sie mit dem füttern, was wir erleben: welche Quellen etwas gebracht haben, welche nicht, wo ein Termin danebenlag. Die Routine merkt sich, welche Quellen Treffer geliefert haben, und sucht dort gezielter weiter.

Gelernt hat sie bisher von uns, nicht aus dem Vertrieb heraus. Genau das wollen wir ändern, denn der Vertrieb weiß am besten, ob ein Treffer etwas wert war. Geplant ist, dass der Vertrieb nach jedem Anruf eine Rückmeldung im CRM erfasst und sie von dort in die Bewertung zurückfließt. Dann wird aus einer Liste ein System, das mit jedem Anruf besser trifft.

Deshalb pflegen wir die Routine laufend.

Datenschutz

Die Routine verarbeitet nur öffentliche Firmendaten: was eine Kette selbst veröffentlicht, was in der Presse steht, was in Stellenanzeigen und auf Firmenseiten zu finden ist. Alles, was wir über Personen wissen, steht im CRM, und dort gelten die gleichen Regeln wie für jeden anderen Kontakt. Wir holen keine Daten aus nicht öffentlichen Quellen und bauen keine Profile einzelner Personen.

Der Datenschutzbeauftragte hat den Ablauf geprüft. Bevor wir externe Datendienste anschließen, klären wir das erneut. Wer so etwas aufbaut, sollte von Anfang an festhalten, was die Routine bewusst nicht tut.

Wer macht was: Mensch und Routine

Eine Routine wie diese verändert die Arbeit im Vertrieb weniger, als man denkt, und zwar an anderer Stelle, als man vermutet. Die Gespräche bleiben bei den Menschen. Verschoben hat sich die Zeit davor.

Die Routine übernimmt, was sich wiederholt und wenig Urteilsvermögen braucht: Quellen abklappern, Doppelte zusammenführen, Adressen und Termine festhalten, Ansprechpartner vorschlagen, mit dem CRM abgleichen und nach unseren Regeln sortieren. Das ist Arbeit, die jede Woche gleich aussieht und bei der Menschen ermüden.

Der Vertrieb übernimmt, was Erfahrung braucht: einschätzen, welcher Treffer wirklich zu uns passt, einen Termin gegenprüfen, den richtigen Ton für den ersten Anruf finden, auf eine Absage reagieren und aus einer Antwort mehr machen, als im CRM steht. Aus ihrer Position heraus erkennen unsere Vertriebsleute oft sofort, welche Treffer sinnvoll sind und welche nicht.

Der Gewinn liegt in der Verschiebung. Der Vertrieb telefoniert mehr und sucht weniger. Und er telefoniert mit besserem Wissen, weil Adresse, Quelle und Hintergrund zum Anruf schon bereitliegen.

Warum nicht einfach eine fertige Datenbank kaufen?

Das haben wir uns gefragt, und die Antwort hat mit dem Anlass zu tun. Fertige Adresslisten helfen bei der Frage „Wer ist eine Kette?“. Sie helfen kaum bei der Frage „Wo eröffnet im nächsten Quartal ein Markt, und wer entscheidet dort?“. Diese Information ändert sich laufend, steht verstreut im Netz und hat für uns ein eigenes Gewicht: Marge, Entfernung, Vorlauf. Eine Routine, die nach unseren Regeln sucht und bewertet, liefert genau das, und wir können sie jede Woche nachschärfen.

Das schließt gekaufte Daten nicht aus. Sie könnten ein Baustein der Anreicherung werden. Aber die Regeln, was ein Treffer ist und wie wichtig er ist, sollten bei uns bleiben.

Wo Handarbeit bleibt

Es wäre schön, wenn die Routine alles erledigen würde. Das tut sie nicht, und wir halten es auch nicht für sinnvoll. Einige Dinge bleiben bewusst manuell:

• Der erste Kontakt. Ob und wie wir jemanden ansprechen, entscheidet ein Mensch.
• Die Prüfung unsicherer Einträge. Alles, was nur auf einem Gerücht oder einem Suchausschnitt beruht, wird mit einem Hinweis markiert und von Hand gegengeprüft.
• Die Einordnung von Ausnahmen. Eine Kette, die wegen eines Umbaus kurz schließt und wiedereröffnet, ist ein anderer Fall als ein Neubau. Das sieht der Vertrieb meist schneller als jede Regel.

So baut ihr so etwas für euren Vertrieb

Eröffnungen sind unser Fall. Das Muster dahinter ist allgemeiner. Es passt auf jeden Vertrieb, der von wiederkehrenden Anlässen lebt: Ausschreibungen, Standortwechsel, Stellenanzeigen, neue Geschäftsführungen. Wenn ihr es ausprobieren wollt, hilft diese Reihenfolge:

1. Anlass wählen. Wonach würde euer Vertrieb am liebsten von allein suchen lassen? Der Anlass muss öffentlich auffindbar sein und einen Zeitpunkt haben.
2. Pflichtfelder festlegen. Was muss ein Treffer enthalten, damit er brauchbar ist? Bei uns sind es Adresse und Quelle. Alles andere ist Zugabe.
3. Erst prüfen, dann automatisieren. Lasst die KI eine Woche lang Vorschläge machen, und prüft jeden einzelnen. So seht ihr, wo sie sich irrt, bevor etwas im CRM landet.
4. Übergabe klären. Wohin geht die Liste, wer sieht sie, und wer entscheidet? Eine gute Liste, die niemand liest, bringt nichts.
5. Rückweg einbauen. Legt von Anfang an fest, wie der Vertrieb zurückmeldet, ob ein Treffer etwas wert war. Wir haben das zu spät eingeplant und merken jetzt, wie sehr es fehlt.

Dafür braucht ihr einen klaren Anlass, ein CRM, in das die Liste fließt, und jemanden im Vertrieb, der Rückmeldung gibt. Die KI übernimmt die Suche. Die Gespräche führt weiter der Vertrieb.

Wenn ihr so etwas für euren Vertrieb aufbauen wollt, sprecht uns an. Mehr dazu steht auf unserer Seite zu KI-Automation.