Google Ads für den Mittelstand: Suche, Performance Max und Remarketing

Suchmaschinenoptimierung braucht Monate. Google Ads bringt Besucher am Tag, an dem die Kampagne startet. Das macht Anzeigen für den Mittelstand interessant: bei einem neuen Angebot, nach einem Relaunch, solange die Rankings noch wachsen, oder einfach dort, wo die organischen Plätze besetzt sind. Gleichzeitig ist Google Ads ein Werkzeug, mit dem man sehr schnell sehr viel Geld ausgeben kann, ohne dass eine einzige Anfrage kommt.

Wann sich Google Ads im Mittelstand lohnt und wann nicht

Google Ads lohnt sich, wenn drei Dinge zusammenkommen:

1. Es wird gesucht. Menschen tippen ein, was ihr anbietet, etwa „Schwerlastregal nach Maß“ oder „Website-Relaunch Agentur“. Der Keyword-Planer in Google Ads zeigt, wie oft.
2. Ein Auftrag trägt die Kosten. Klickpreise im B2B liegen oft bei mehreren Euro. Wenn jeder zwanzigste Klick eine Anfrage bringt und jede fünfte Anfrage ein Auftrag wird, braucht ihr hundert Klicks pro Auftrag. Rechnet das mit euren Zahlen durch, bevor ihr startet.
3. Die Zielseite überzeugt. Anzeigen bringen Besucher. Ob daraus Anfragen werden, entscheidet die Seite, auf der sie landen.

Schwierig wird es bei Angeboten, nach denen kaum jemand sucht, weil die Lösung neu ist. Dann sind Kanäle besser, die Bedarf erst wecken, etwa LinkedIn oder YouTube.

Suchkampagnen: Keywords, Optionen und AI Max

Für die meisten Mittelständler ist die Suchkampagne der beste Anfang. Ihr bestimmt, bei welchen Suchen eure Anzeige erscheint, und zahlt nur für Klicks.

Keywords und Keyword-Optionen. Google bietet drei Optionen: „weitgehend passend“ (Google darf breit auslegen), „passende Wortgruppe“ (die Bedeutung muss enthalten sein) und „genau passend“ (dieselbe Bedeutung). Weitgehend passend funktioniert inzwischen gut, braucht aber Conversion-Tracking und genug Daten, damit Google lernt, welche Suchen zu Anfragen führen. Mit kleinem Budget startet ihr besser mit passender Wortgruppe und genau passend.

Negative Keywords. Mindestens so wichtig wie die Keywords selbst: Begriffe, bei denen eure Anzeige nicht erscheinen soll. Für eine Agentur gehören „Job“, „Praktikum“, „kostenlos“ und „Vorlage“ meist dazu. Schaut euch den Bericht der Suchbegriffe jede Woche an und ergänzt die Liste.

Anzeigen. Responsive Suchanzeigen bestehen aus bis zu 15 Titeln und 4 Beschreibungen, die Google kombiniert. Schreibt Titel, die einzeln funktionieren: Leistung, Ort, Beleg, Handlungsaufforderung. Ergänzt Sitelinks, Anrufe und Standort.

AI Max. Seit September 2025 gibt es AI Max für Suchkampagnen auch in Deutschland. Google erweitert damit Keywords, passt Anzeigentitel an die Suche an und wählt die Zielseite selbst. Das kann zusätzliche Anfragen bringen, verschiebt aber Kontrolle zu Google. Wir schalten es pro Kampagne gezielt ein und prüfen die Suchbegriffe genau.

Performance Max: wann es passt und wie ihr es kontrolliert

Performance Max ist Googles Kampagnentyp, der alle Kanäle auf einmal bespielt: Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps. Ihr liefert Texte, Bilder, Videos und Zielgruppen-Signale, Google entscheidet, wo welche Anzeige läuft.

Performance Max passt gut für Onlineshops mit Produktfeed aus dem Merchant Center und für Unternehmen mit genug Conversions, an denen das System lernen kann. Für B2B-Leistungen mit wenigen Anfragen im Monat ist eine Suchkampagne meist die bessere Wahl.

Lange war Performance Max eine Blackbox. Inzwischen gibt es mehr Kontrolle:

• Kanalberichte zeigen seit November 2025, wie viel Geld und wie viele Conversions auf Suche, YouTube, Display und die anderen Kanäle entfallen.
• Negative Keywords lassen sich auf Kampagnenebene hinterlegen und wirken auf Suche und Shopping.
• Markenausschlüsse verhindern, dass Performance Max Geld für Suchen nach eurem eigenen Namen ausgibt, die ihr ohnehin bekommen hättet.
• Suchthemen geben Google Hinweise, zu welchen Suchen eure Anzeigen passen.

Wer eine Suchkampagne und Performance Max parallel betreibt, sollte die Suchbegriffe beider Kampagnen regelmäßig vergleichen, damit sie sich nicht gegenseitig die Klicks abnehmen.

Demand Gen und YouTube

Demand Gen ist der Kampagnentyp für Video- und Bildanzeigen auf YouTube, in Discover und in Gmail. Er erreicht Menschen, die noch nicht nach euch suchen, und eignet sich für neue Produkte, Arbeitgebermarke oder Remarketing mit Video. Für den Einstieg ist er selten die erste Wahl, für bekanntere Marken eine gute Ergänzung.

Remarketing 2026: Einwilligung, Consent Mode, Kundenlisten

Remarketing zeigt Anzeigen an Menschen, die schon auf eurer Website waren. Im B2B mit langen Entscheidungswegen ist das wertvoll: Wer sich im März eure Leistungsseite angesehen hat, entscheidet vielleicht im Mai.

Drei Dinge gelten 2026:

• Drittanbieter-Cookies bleiben in Chrome. Google hat den angekündigten Ausstieg im April 2025 abgesagt und die Privacy Sandbox im Oktober 2025 eingestellt. Am Recht ändert das nichts: Ohne Einwilligung kein Remarketing.
• Consent Mode v2 ist im EWR Pflicht, seit März 2024. Euer Cookie-Banner übermittelt Google, ob jemand der Werbung zugestimmt hat. Ohne korrekt eingerichteten Consent Mode bauen sich keine Remarketing-Listen auf, und die Messung wird lückenhaft.
• Customer Match nutzt eure eigenen Kundenlisten, etwa Newsletter-Empfänger:innen, als Zielgruppe. Auch dafür braucht ihr eine Einwilligung, die die Nutzung für Werbung abdeckt.

Gutes Remarketing ist zurückhaltend: Frequenz begrenzen, Käufer:innen ausschließen, nach einigen Wochen aufhören. Wer jemanden drei Monate lang mit derselben Anzeige verfolgt, schadet der Marke.

Anzeigen und KI-Übersicht: was in Deutschland läuft

Seit März 2025 erscheint in Deutschland bei vielen Suchen die Übersicht mit KI. Sie drückt organische Ergebnisse nach unten, und Studien zeigen, dass auch Anzeigen dadurch weniger Klicks bekommen. Anzeigen erscheinen in Deutschland über und unter der KI-Übersicht. Innerhalb der Übersicht und im KI-Modus gibt es sie bei uns noch nicht. Google testet das in den USA und einigen englischsprachigen Ländern.

Für eure Planung heißt das: Rechnet bei informativen Suchen („Wie funktioniert…“) mit weniger Klicks und konzentriert das Budget auf Suchen mit Kaufabsicht („…beauftragen“, „…Angebot“, „…in Lübeck“). Wie ihr in den KI-Antworten selbst vorkommt, ist eine Frage von SEO und GEO, siehe SEO und GEO.

Wenn die Klickpreise steigen: wann ihr umsteuern müsst

Eine Kampagne, die wir betreut haben, zeigt gut, wie schnell sich die Rechnung drehen kann. Das Budget lag bei bis zu 5.000 Euro im Monat, und zu den besten Zeiten brachte die Kampagne einen Return on Investment von rund 500 Prozent. Dann zogen die Klickpreise an, Monat für Monat. Die Anzeigen liefen weiter, aber jeder Abschluss kostete mehr. Am Ende brachte die Kampagne gar nichts mehr ein.

Steigende Klickpreise haben meist Ursachen, auf die ihr keinen Einfluss habt: neue Wettbewerber in der Auktion, größere Anbieter mit mehr Budget, automatische Gebotsstrategien, die sich gegenseitig hochschaukeln. Die KI-Übersicht verschärft das, weil sie bei vielen Suchen Klicks abzieht und die verbleibenden Plätze umkämpfter macht. Beeinflussen könnt ihr, wie früh ihr es merkt und was ihr dann tut:

1. Eine Grenze festlegen, bevor ihr startet. Rechnet aus, was eine Anfrage höchstens kosten darf, damit sich ein Auftrag noch lohnt. Diese Zahl steht im Bericht neben den tatsächlichen Kosten pro Anfrage.
2. Den Verlauf beobachten. Ein teurer Monat kann Zufall sein, drei Monate in Folge sind ein Trend. Vergleicht die Kosten pro Anfrage über Quartale.
3. Zuerst die Kampagne verbessern: Suchbegriffe ohne Anfragen ausschließen, Gebote auf die besten Regionen und Uhrzeiten konzentrieren, Zielseiten überarbeiten. Eine bessere Seite senkt die Kosten pro Anfrage, auch wenn der Klickpreis gleich bleibt.
4. Dann umschichten. Lohnt sich die Suche trotzdem nicht mehr, geht das Geld in Kanäle, die günstiger sind: Remarketing an bekannte Besucher, LinkedIn für B2B, SEO für die Suchbegriffe, die dauerhaft wichtig sind.
5. Abschalten ist eine Option. Eine Kampagne weiterlaufen zu lassen, weil sie früher gut war, kostet am meisten.

Dass es auch in die andere Richtung gehen kann, zeigt Diamant Unipool, ein Anbieter für Schwimmbad- und Pooltechnik. Nachdem wir Google Ads dort neu aufgestellt hatten, sanken die Kosten pro Conversion innerhalb von zwei Jahren um 34 Prozent, und die Conversion-Rate stieg um 51 Prozent.

Budget und Messung

• Conversion-Tracking zuerst. Ohne Messung der Anfragen, Anrufe und Käufe optimiert Google auf Klicks, und Klicks sind nicht das Ziel. Richtet erweiterte Conversions ein und importiert, wenn möglich, die Abschlüsse aus dem CRM zurück.
• Auf Kosten pro Anfrage achten. Ein Klick für 8 Euro, der jede zehnte Anfrage bringt, ist günstiger als einer für 1 Euro, der nie zu einer Anfrage führt.
• Budget realistisch planen. Eine Suchkampagne braucht genug Klicks, um Muster zu zeigen. Mit 10 Euro am Tag lernt ihr in B2B-Branchen wenig.
• Monatlich auswerten, wöchentlich nachsteuern: Suchbegriffe, negative Keywords, Anzeigentexte, Zielseiten.

Google Ad Manager: was er ist und warum ihr ihn meist nicht braucht

Der Name sorgt oft für Verwirrung. Der Google Ad Manager ist ein Werkzeug für Verlage, Portale und App-Betreiber, die Werbeflächen auf ihren eigenen Seiten verwalten und verkaufen. Wer Kund:innen gewinnen will, also Werbung einkauft, arbeitet mit Google Ads. Den Ad Manager braucht ihr nur, wenn ihr selbst ein reichweitenstarkes Portal betreibt und dort Werbung verkauft.

Google Ads, Performance Max und Remarketing betreuen wir als Teil unserer Leistungen zu SEA und Sichtbarkeit, zusammen mit den Zielseiten, auf denen die Besucher landen. Die Erstberatung ist kostenlos.