Tracking ohne Cookies und die richtigen KPIs: Messen ohne Datenfriedhof

Die meisten Unternehmen haben Daten, aber nicht die Antwort auf die Frage, die sie wirklich stellen: Bringt unser Marketing Anfragen? Ein Analytics-Konto mit 40 Berichten, die niemand öffnet, ist ein Datenfriedhof. Dieser Beitrag zeigt, wie ihr es anders macht: erst die Frage, dann die Messung, und mit einem Rechtsrahmen, den ihr im Oktober 2026 tatsächlich einhalten könnt.

Erst die Frage, dann die Messung

Beginnt nicht mit „Was können wir tracken?“, sondern mit „Welche Entscheidung wollen wir in den nächsten drei Monaten treffen?“. Zum Beispiel: Lohnt sich die Anzeige? Welche Seite verliert Besucher? Welcher Kanal bringt qualifizierte Anfragen?

Aus jeder Frage folgt, welche Zahl ihr braucht. Was ihr nicht für eine Entscheidung braucht, müsst ihr nicht erheben. Das spart Aufwand und reduziert zugleich die Menge personenbezogener Daten, was datenschutzrechtlich ohnehin das Ziel ist.

Welche Kennzahlen zu welchem Ziel passen

Zwei Hinweise zu den Zahlen:

• Klicks sind nicht Anfragen. Kosten pro Klick sagen wenig, solange ihr nicht wisst, wie viele Klicks zu Anfragen führen. Ein Beispiel aus unseren Projekten: Beim Onlineshop von medicross stieg die Conversion-Rate im ersten Jahr von 3,9 auf 4,9 Prozent. Mehr Besucher allein hätte das nicht gezeigt.
• Ohne Benchmark ist jede Rate nur eine Zahl. Branchenwerte sind mit Vorsicht zu genießen. Für B2B-Websites kursieren Werte für den Anteil der Besucher, die zu Leads werden, deren Originalquelle sich oft nicht prüfen lässt. Ob ihr darüber oder darunter liegt, sagt ohnehin weniger als die Frage, wie sich eure eigene Rate im Zeitverlauf entwickelt. Für Shops und E-Mail-Raten gibt es zu viele widersprüchliche Angaben, deshalb nennen wir keine.

Am meisten bringt es, Kennzahlen zusammenzuführen: Anfrage, Gespräch, Auftrag. Wer nur bis zur Anfrage misst, optimiert auf Menge. Wer bis zum Auftrag misst, optimiert auf Qualität. Was als „qualifiziert“ gilt, legt jedes Unternehmen selbst fest. Das solltet ihr schriftlich tun, bevor ihr die Zahlen auswertet.

Tracking-Arten: Webanalyse, Ereignisse, Server, ohne Cookies

• Webanalyse zählt Besuche, Seiten und Quellen. Typische Werkzeuge: Google Analytics 4, Matomo, Plausible.
• Ereignisse messen, was Menschen tun: Formular abgesendet, Telefonnummer angeklickt, Download gestartet. In GA4 heißen die wichtigsten Ereignisse seit 2024 „Key Events“ statt „Conversions“, die Funktion ist dieselbe.
• Serverseitiges Tracking sendet Daten nicht aus dem Browser, sondern über euren eigenen Server an die Werkzeuge. Technisch bringt das mehr Kontrolle und weniger Verluste. Rechtlich ändert es nichts daran, dass § 25 TDDDG greift, sobald im Browser etwas gespeichert oder ausgelesen wird.
• Messung ohne Cookies (Matomo, Plausible, Fathom, Umami und andere) kommt ohne dauerhafte Kennung aus und zählt aggregiert. Das reduziert den Datenschutzaufwand deutlich, ist aber nicht automatisch einwilligungsfrei.

Zur Bewertung der Einwilligungsfrage: Die Datenschutzkonferenz sieht nach den uns vorliegenden Berichten einen Zugriff im Sinne von § 25, wenn Eigenschaften des Endgeräts aktiv per Skript ausgelesen werden. Der Europäische Datenschutzausschuss legt den Zugriff weiter aus und zählt unter Umständen auch passive Übertragung. In Frankreich ist Reichweitenmessung unter engen Bedingungen einwilligungsfrei, aber diese Ausnahme der Aufsichtsbehörde CNIL gilt nur dort. Eine Freigabe konkreter Werkzeuge durch die deutschen Behörden konnten wir nicht bestätigen. Wenn ihr ohne Banner messen wollt, lasst die Konfiguration und die Datenschutzerklärung von jemandem prüfen, der das beurteilen darf.

Datenschutz: Einwilligung, Google Analytics 4 und das Data Privacy Framework

Die Lage im Oktober 2026 in vier Punkten:

1. Einwilligung. Für Marketing- und die meisten Statistik-Werkzeuge im Browser braucht ihr eine Einwilligung nach § 25 TDDDG. Das Verwaltungsgericht Hannover hat 2025 ein Banner ohne gleichwertige Ablehnen-Option beanstandet (Az. 10 A 5385/22), und die Aufsicht sieht darin auch Folgen für den Google Tag Manager.
2. Datenübermittlung in die USA. Das Europäische Gericht hat im September 2025 die Klage gegen das EU-US Data Privacy Framework abgewiesen (T-553/23). Gegen das Urteil läuft ein Rechtsmittel beim EuGH, wir haben keine Entscheidung gefunden. Bis dahin gilt der Beschluss. Das Framework regelt aber nur die Übermittlung in ein Drittland, nicht die Einwilligung für das Auslesen im Browser.
3. Consent Mode v2. Google verlangt seit März 2024, dass Werbetreibende im Europäischen Wirtschaftsraum Einwilligungssignale an Google weitergeben, wenn sie Daten für Werbezwecke nutzen wollen. Im „Advanced“-Modus werden auch bei abgelehnter Einwilligung Anfragen ohne Cookies an Google gesendet. Ob das nach deutschem Recht ohne Einwilligung zulässig ist, ist umstritten.
4. Digital Omnibus. Der Vorschlag der EU-Kommission würde einige Zwecke einwilligungsfrei stellen, darunter aggregierte Reichweitenmessung für eigene Dienste. Er ist Stand Oktober 2026 nicht beschlossen. Plant nach geltendem Recht.

Praktisch: Die Datenspeicherdauer in GA4 ist standardmäßig auf 2 Monate gestellt, ihr könnt 14 Monate wählen. Das betrifft die Explorationen, nicht die Standardberichte. Stellt die längere Dauer einmalig ein.

Die Grenzen der Daten

Daten sind unvollständig. Drei Gründe:

• Banner-Ablehnung. Wenn Menschen ablehnen, fehlen ihre Besuche in Analytics. Unabhängige deutsche Zahlen gibt es nicht. Angaben von Anbietern liegen weit auseinander: Der Anbieter etracker fand bei rechtskonformem Banner Zustimmungsquoten von 14 bis 17 Prozent, nach der Erfahrung eines anderen Anbieters stimmen 40 bis 60 Prozent der Besuche nicht zu. Als Faustregel: Bei fairem Banner stimmt eine Minderheit zu, und die Zahlen in eurem Konto sind eine Stichprobe, nicht die Wahrheit.
• Browser-Beschränkungen. Safari löscht per Skript gesetzte Cookies und Speicher nach 7 Tagen ohne Besuch, bei erkannter Link-Weitergabe nach 24 Stunden. Wiederkehrende Besucher werden dadurch als neu gezählt.
• KI-Antworten ohne Klick. Wenn eine Antwort direkt in Google, ChatGPT, Claude oder Gemini steht, erscheint kein Besuch bei euch. Pew Research sah in den USA bei Suchen mit KI-Zusammenfassung 8 statt 15 Prozent Klicks auf klassische Treffer, SISTRIX für Deutschland 11 statt 27 Prozent Klickrate auf Position 1. Dazu kommt, dass viele Chatbots keinen Absender weitergeben, KI-Besuche erscheinen dann als „direkt“.

Die Folge: Vergleicht Zahlen im Zeitverlauf und über mehrere Quellen, nicht isoliert. Wenn Search Console, Analytics und eure Anfragen in dieselbe Richtung zeigen, könnt ihr dem Trend trauen.

Neue Kennzahlen: Sichtbarkeit in ChatGPT, Claude und Gemini

Wenn Kund:innen ChatGPT, Claude oder Gemini nach Anbietern fragen, taucht ihr entweder auf oder nicht. Das lässt sich messen, indem ihr einen festen Satz von 20 bis 50 Fragen regelmäßig stellt und festhaltet, ob und wie ihr genannt werdet. Gebräuchliche Kennzahlen sind der Anteil der Antworten, die euch nennen („Mention Rate“), der Anteil, der eure Seite verlinkt („Citation Share“), und der Vergleich mit Wettbewerbern. Es gibt dafür keine Norm, die Begriffe stammen von Anbietern der Werkzeuge. Seit Juni 2026 zeigt die Google Search Console zusätzlich Impressionen aus KI-Übersichten und KI-Modus, seit dem 31. August 2026 für alle Websites. Mehr zu GEO auf der Seite Sichtbarkeit und im Beitrag SEO und GEO.

Ein Tracking-Setup in vier Schritten

1. Fragen aufschreiben. Welche drei Entscheidungen wollt ihr in den nächsten Monaten treffen?
2. Kennzahlen festlegen. Für jede Frage eine Zahl, mit Quelle und Verantwortlichem.
3. Werkzeuge wählen. Search Console ist kostenlos und braucht keine Einwilligung. Für die Webanalyse entscheidet ihr zwischen einem Werkzeug mit Einwilligung (GA4) und einem ohne dauerhafte Kennung (Matomo, Plausible), mit Prüfung der Rechtslage. Dazu Ereignisse für die wichtigsten Handlungen: Formular, Telefon, Buchung.
4. Berichtsrhythmus. Eine halbe Stunde im Monat, immer dieselben Zahlen, mit der Frage: Was machen wir jetzt anders?

Zwei Beispiele, wie das im Alltag aussieht. Für CMWTEC, einen Maschinenbauer für die Batterieproduktion, werten wir Search Console und GA4 monatlich aus und betreuen damit laufend die SEO. Die Frage dahinter ist immer dieselbe: Welche Inhalte bringen qualifizierte Leads und Bewerbungen von Fachkräften, welche nicht? Beim Shop von Bettina Barty gehören Google-Tracking, Search-Console-Prüfung, Newsletter und Unterstützung bei Google Ads zur laufenden Betreuung. Beide Fälle zeigen: Der Wert liegt weniger in der Einrichtung als im monatlichen Blick auf dieselben Zahlen.

Die Messung braucht Pflege: Nach jedem Relaunch, jedem neuen Formular und jedem neuen Werbekanal prüft ihr, ob noch alles ankommt. Bei Relaunches bauen wir Tracking und Einwilligung von Anfang an mit ein, mehr auf Websites und Relaunch. Wenn ihr mit uns darüber sprechen wollt, vereinbart eine kostenlose Erstberatung.