XING oder LinkedIn: Was sich für Unternehmen noch lohnt
Lange war die Frage „XING oder LinkedIn?“ eine echte Abwägung. XING war im deutschsprachigen Raum größer, LinkedIn international. Das hat sich erledigt. XING ist heute keine Konkurrenz mehr zu LinkedIn, sondern eine Jobplattform. Für Unternehmen heißt das: Die Frage lautet nicht mehr, welches Netzwerk ihr bespielt, sondern wofür ihr XING noch braucht.
Die kurze Antwort: Für Beiträge, Vertrieb und Sichtbarkeit nutzt ihr LinkedIn. XING lohnt sich zusätzlich, wenn ihr im deutschsprachigen Raum Personal sucht.
Was aus XING geworden ist
XING hat sich in mehreren Schritten vom Netzwerk zur Jobplattform umgebaut:
- 2023 hat XING die Gruppen geschlossen und den Veranstaltungsbereich eingestellt. Beides war lange das Herz der Plattform.
- Im Frühjahr 2024 kam die Neuausrichtung: Im Mittelpunkt stehen seitdem Jobsuche, berufliche Orientierung und Zufriedenheit im Job. Der Austausch über Beiträge und die Timeline ist in den Hintergrund getreten.
- Die Jobsuche ist inzwischen auch ohne Anmeldung möglich. XING beschreibt sich selbst als eine der größten Jobplattformen im deutschsprachigen Raum.
Kontakte und Nachrichten gibt es weiterhin. Wer XING heute öffnet, landet aber bei Stellen, nicht bei Diskussionen.
Wem XING gehört
XING gehört zur New Work SE in Hamburg, zu der auch die Arbeitgeberbewertungen von kununu gehören. Mehrheitseigentümer war schon lange Burda Digital, eine Tochter von Hubert Burda Media. 2024 hat Burda die Aktie vom Börsenhandel genommen, im Juni 2025 hat die Hauptversammlung beschlossen, die restlichen Aktionär:innen gegen Abfindung herauszukaufen. Seit der Eintragung ins Handelsregister im August 2025 gehören New Work und damit XING vollständig zu Burda.
Für euch als Unternehmen ändert das wenig. Es erklärt aber, warum XING sich auf das konzentriert, womit es Geld verdient: Stellenanzeigen und Recruiting.
XING-Nutzerzahlen und LinkedIn im Vergleich
Bei Nutzerzahlen lohnt Vorsicht, auf beiden Seiten.
XING nennt rund 22 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum. Wie viele davon aktiv sind, ist eine andere Frage. Im Herbst 2024 sagte XING selbst, dass rund 6 Millionen Profile aktuell und vollständig ausgefüllt sind. Viele Konten stammen aus Zeiten, in denen jede:r ein XING-Profil hatte.
LinkedIn veröffentlicht für den deutschsprachigen Raum keine regelmäßigen Zahlen mehr. Schätzungen liegen bei über 20 Millionen Mitgliedern allein in Deutschland. Weltweit nennt LinkedIn selbst mehr als eine Milliarde. Auch hier gilt: Mitglied heißt nicht aktiv.
Aussagekräftiger als die Gesamtzahl ist, was ihr selbst beobachtet: Wo kommentieren eure Kund:innen, wo posten eure Mitbewerber, wo melden sich Bewerbende? Für Inhalte lautet die Antwort heute fast immer LinkedIn.
LinkedIn oder XING nach Ziel
Sichtbarkeit und Inhalte: LinkedIn. Beiträge, Dokumente, Videos und Newsletter erreichen dort Entscheider:innen. Auf XING gibt es dafür kaum noch Publikum.
Vertrieb: LinkedIn. Die Suche nach Personen und Unternehmen, Anzeigen nach Branche, Firmengröße und Position, dazu der Sales Navigator für Vertriebsteams. XING bietet für den Vertrieb keine vergleichbaren Werkzeuge.
Arbeitgebermarke: LinkedIn für Beiträge über Team und Arbeitsweise. kununu, also ebenfalls New Work, für Bewertungen. Wer sich bei euch bewirbt, schaut bei beiden nach.
Personal suchen: beides. LinkedIn für Fach- und Führungskräfte, auch international. XING für den deutschsprachigen Raum, besonders bei Menschen, die nicht täglich auf LinkedIn sind. Dazu gehören viele Fachkräfte in Handwerk, Handel, Pflege und Verwaltung.
Internationale Kontakte: LinkedIn. XING war nie international.
Wann XING noch passt
XING lohnt sich, wenn mindestens einer dieser Punkte zutrifft:
- Ihr sucht regelmäßig Personal im deutschsprachigen Raum und schaltet Stellenanzeigen.
- Eure Zielgruppe für Bewerbungen ist eher nicht auf LinkedIn unterwegs.
- Ihr nutzt kununu und wollt Bewertungen und Stellen an einem Ort bündeln.
Trifft keiner zu, reicht ein gepflegtes Profil, damit Suchende euch finden. Regelmäßige Beiträge auf XING lohnen sich nicht mehr.
Unabhängig von XING lohnt ein Blick auf kununu. Bewerbende lesen dort, was ehemalige und aktuelle Mitarbeitende über euch schreiben, oft bevor sie eure Karriereseite öffnen. Antwortet sachlich auf Bewertungen, auch auf kritische. Eine ruhige Antwort auf eine schlechte Bewertung zeigt Bewerbenden, wie ihr mit Kritik umgeht.
XING-Profil: was ihr jetzt pflegen solltet
Viele Unternehmens- und Personenprofile auf XING sind seit Jahren nicht angefasst worden. Das fällt auf, wenn jemand nach euch sucht. Ein kurzer Durchgang reicht:
- Unternehmensprofil: aktuelles Logo, Beschreibung, Website, Standort. Offene Stellen verknüpfen.
- Personenprofile der Geschäftsführung: aktuelle Position, Foto, ein Satz, was ihr macht. Kein Lebenslauf von 2014.
- Kontaktdaten: stimmen Telefonnummer und Adresse noch?
- Alte Inhalte: verwaiste Gruppen-Links oder Event-Hinweise entfernen.
Profil optimieren lassen müsst ihr dafür nicht. Eine Stunde pro Jahr genügt.
Entscheidungshilfe auf einen Blick
| Euer Ziel | ||
|---|---|---|
| Beiträge, Fachwissen, Haltung zeigen | ja, Hauptkanal | lohnt nicht mehr |
| Neue Kund:innen im B2B finden | ja, Suche und Anzeigen nach Position und Branche | nein |
| Fach- und Führungskräfte gewinnen | ja | ergänzend im deutschsprachigen Raum |
| Fachkräfte ohne LinkedIn-Profil erreichen | eingeschränkt | ja, über Stellenanzeigen |
| Arbeitgeberbewertungen | nein | über kununu, gehört zum selben Konzern |
| Internationale Kontakte | ja | nein |
| Gefunden werden, wenn jemand nach euch sucht | gepflegte Unternehmensseite | gepflegtes Profil reicht |
Wenn in der rechten Spalte bei euch nichts mit „ja“ passt, braucht ihr XING nicht aktiv zu nutzen.
Unsere eigene Erfahrung: Wir nutzen XING nicht mehr
Wir selbst nutzen XING nicht mehr. Für Beiträge, Kontakte und den Austausch mit Kund:innen und Bewerbenden ist LinkedIn unser Kanal. Unsere offenen Stellen stehen auf unserer Website.
Das ist keine allgemeine Regel, sondern passt zu uns: Wir sind eine Agentur, unsere Kund:innen und Bewerbenden sind auf LinkedIn. Ein Betrieb, der Elektriker:innen in Ostholstein sucht, kann zu einem anderen Ergebnis kommen.
Umstieg auf LinkedIn: die ersten Schritte
Wer XING bisher als Hauptkanal hatte, sollte den Umstieg nicht als Projekt für ein Wochenende sehen. Fünf Schritte haben sich bewährt:
- Unternehmensseite anlegen oder aufräumen. Logo, Titelbild, Beschreibung in zwei, drei Sätzen, Website, Standort. Die Seite ist das Ziel, wenn jemand euren Namen sucht.
- Profile der Geschäftsführung und der Ansprechpersonen pflegen. Auf LinkedIn folgen Menschen eher Menschen als Unternehmen. Foto, aktuelle Position, ein Satz dazu, wofür ihr steht.
- Mitarbeitende verknüpfen. Wer bei euch arbeitet, gibt euer Unternehmen als Arbeitgeber an. So wächst die Unternehmensseite mit und Bewerbende sehen, wer dort arbeitet.
- Einen Rhythmus festlegen. Ein Beitrag pro Woche, den ihr ein Jahr lang durchhaltet, bringt mehr als fünf im ersten Monat. Plant Themen in einem Redaktionsplan.
- Stellen dort veröffentlichen, wo die Bewerbenden sind. Prüft nach ein paar Monaten, über welchen Kanal Bewerbungen tatsächlich kommen.
Ein Beispiel aus unserer Arbeit: Für CMWTEC, einen Maschinenbauer, der Anlagen für die Batterieproduktion baut und international verkauft, ist LinkedIn der Hauptkanal. Dort erreichen wir Entscheider:innen bei Kund:innen und Fachkräfte zugleich, mit einem laufenden Redaktionsplan und Kampagnen. Gerade im B2B lässt sich das Publikum dort genau eingrenzen.
XING-Profil behalten oder löschen?
Ein gepflegtes XING-Profil kostet wenig und kann gefunden werden, etwa über Google oder von Bewerbenden, die XING noch nutzen. Ein veraltetes Profil schadet eher. Daraus ergibt sich eine einfache Regel:
- Behalten, wenn ihr es einmal im Jahr aktualisiert und Stellen über XING schaltet.
- Löschen oder auf das Nötigste kürzen, wenn sich niemand darum kümmert. Sichert vorher, was ihr noch braucht, zum Beispiel Kontakte, mit denen ihr in Verbindung bleiben wollt, und stellt sicher, dass diese euch auch auf LinkedIn finden.
Für persönliche Profile gilt dasselbe. Wer XING nicht mehr nutzt, sollte zumindest die aktuelle Position und einen Hinweis auf LinkedIn hinterlegen, damit Nachrichten nicht ins Leere laufen.
Unsere Empfehlung
Konzentriert eure Zeit auf LinkedIn. Dort finden Entscheider:innen, Bewerbende und Partner eure Inhalte, und dort lohnt sich Regelmäßigkeit. Haltet XING als Jobkanal und Visitenkarte gepflegt, wenn ihr im deutschsprachigen Raum Personal sucht. Mehr Aufwand lohnt sich dort nicht mehr.
Wie ihr LinkedIn als Unternehmen aufbaut, mit Unternehmensseite, Beiträgen und Profilen aus dem Team, steht in LinkedIn für Unternehmen. Wenn ihr Inhalte und Anzeigen dafür nicht allein stemmen wollt, findet ihr unser Angebot unter Marke & Content.
Häufige Fragen
Kurz beantwortet: was uns zu diesem Beitrag oft gefragt wird.
Als Jobplattform im deutschsprachigen Raum ja, als Business-Netzwerk kaum noch. XING hat sich seit 2024 auf Jobsuche und Stellenanzeigen ausgerichtet, Gruppen und Events gibt es nicht mehr. Für Inhalte, Vertrieb und Sichtbarkeit von Unternehmen ist LinkedIn heute die Plattform.
XING gehört zur New Work SE in Hamburg, zu der auch die Arbeitgeberbewertungen von kununu gehören. New Work ist seit 2025 vollständig in der Hand von Burda Digital, also des Medienkonzerns Hubert Burda Media. Die Aktie wurde vom Börsenhandel genommen.
XING nennt rund 22 Millionen Mitglieder im deutschsprachigen Raum. Aktuell und vollständig ausgefüllt waren laut XING im Herbst 2024 rund 6 Millionen Profile. Die Zahl der Mitglieder sagt deshalb wenig darüber, wie viele die Plattform regelmäßig nutzen.
Für Inhalte, Vertrieb und Arbeitgebermarke auf LinkedIn. XING lohnt sich zusätzlich, wenn ihr im deutschsprachigen Raum Fachkräfte sucht und Stellenanzeigen schaltet. Ein gepflegtes Profil reicht dort meist, regelmäßige Beiträge lohnen sich nicht mehr.
XING ist eine Jobplattform mit Profilen. Ihr legt ein Profil an, gebt an, welche Art Job ihr sucht, und bekommt passende Stellen vorgeschlagen. Die Jobsuche funktioniert inzwischen auch ohne Anmeldung. Unternehmen schalten Stellenanzeigen und sprechen Kandidat:innen direkt an.
Malte Fonfara
Geschäftsführer von NINJAPIRATEN. Die ganze Crew