Social-Media-Kampagne planen: Redaktionsplan, Content-Ideen und Community

Eine gute Kampagne beginnt nicht mit dem ersten Post, sondern mit einer Frage: Was soll nach vier Wochen anders sein als vorher? Dieser Beitrag führt durch die Planung einer Social-Media-Kampagne, zeigt, wie ein Redaktionsplan aussieht, sammelt Content-Ideen für LinkedIn und Instagram und erklärt, wer sich um Kommentare und Nachrichten kümmert.

Schritt 1: Ziel, Zielgruppe, Rahmen

Haltet vor der Ideensuche fünf Dinge fest:

1. Ziel: Anfragen, Bewerbungen, Anmeldungen, Besuche in der Filiale. Ein Ziel, nicht fünf.
2. Zielgruppe: Wer soll reagieren? Beschreibt eine typische Person mit Alter, Beruf, Frage und Kanal.
3. Zeitraum: Wann beginnt und endet die Kampagne? Mindestens vier Wochen, sonst fehlen die Daten zum Auswerten.
4. Budget: Zeit im Team, Produktion, Anzeigen.
5. Zahl: Woran messt ihr den Erfolg? Zum Beispiel „40 Anmeldungen zum Webinar“.

Wer hier unscharf bleibt, plant später ins Leere. Wie sich Ziele sauber setzen lassen, steht in Social Media für Unternehmen.

Schritt 2: Kernidee und Kanäle

Aus Ziel und Zielgruppe entsteht die Kernidee: ein Satz, der erklärt, was die Kampagne sagt. „Wir zeigen, wie ein Relaunch in sechs Wochen abläuft“ trägt vier Wochen Beiträge. „Wir sind innovativ“ nicht.

Wählt dann Kanäle und Formate, die zur Zielgruppe passen. LinkedIn eignet sich für Fachthemen und Recruiting, Instagram für Einblicke, Produkte und Marke. Pro Kampagne reichen zwei Kanäle.

Schritt 3: Redaktionsplan aufbauen

Ein Redaktionsplan ist eine Tabelle, die ihr wöchentlich öffnet. Diese Spalten haben sich bewährt, kopiert sie in euer Tabellenprogramm:

Ergänzt Rubriken, die sich wiederholen, zum Beispiel „Frage der Woche“, „Projekt des Monats“, „Teamporträt“. Das spart Ideensuche und gibt dem Feed einen Rhythmus.

Plant drei bis vier Wochen im Voraus und lasst Platz für Aktuelles. Legt fest, wer freigibt und bis wann, sonst bleibt alles an der Geschäftsführung hängen.

Content-Ideen für LinkedIn und Instagram

Wer nicht weiß, was er posten soll, startet bei den Fragen der Kundschaft. Diese Quellen liefern fast immer genug:

• Antworten auf häufige Fragen: aus E-Mails, Vertriebsgesprächen, Support.
• Einblicke: Büro, Werkstatt, Team, Ablauf eines Projekts.
• Projekte und Ergebnisse: vorher und nachher, mit Zahlen, wenn ihr sie nennen dürft.
• Fachwissen in kleinen Portionen: drei Tipps, ein Mythos, eine Checkliste.
• Menschen: Neue im Team, Jubiläen, Auszubildende.
• Anlässe: Messen, Veranstaltungen, Jahrestage, Feiertage.
• Meinung: eine Haltung zu einem Thema eurer Branche.

Auf LinkedIn funktionieren Fachbeiträge, Erfahrungsberichte und Dokumente zum Durchblättern. Auf Instagram tragen Bilder, kurze Videos und Stories. Wer Reels plant, findet im Beitrag Instagram für Unternehmen mehr dazu.

Beispiel: vier Wochen Kampagne für eine Veranstaltung

Ein Unternehmen lädt zu einem Kundenabend im November ein. Ziel: 60 Anmeldungen. Zielgruppe: Bestandskundschaft und Interessenten in der Region. Der Plan:

• Woche 1, Ankündigung: Karussell auf LinkedIn und Instagram mit Termin, Programm und Anmeldelink. Story mit Countdown.
• Woche 2, Neugier: Reel mit Vorstellung der Gäste oder Redner. Kurzes Video vom Geschäftsführer mit der Frage, die der Abend beantwortet.
• Woche 3, Erinnerung: Anzeige für die Zielgruppe in der Region, Story mit „Noch 20 Plätze frei“.
• Woche 4, Endspurt und Nachbericht: Letzte Erinnerung, am Tag selbst Stories vom Aufbau, danach ein Beitrag mit Fotos und Dank.

Jede Woche hat ein Ziel, ein Format und einen Verantwortlichen. Dieses Muster lässt sich auf Produktstarts, Recruiting-Aktionen oder Jubiläen übertragen.

Typische Fehler beim Planen

• Zu viele Ziele. Eine Kampagne, die Reichweite, Anmeldungen und Image gleichzeitig will, erreicht keins davon.
• Zu wenig Vorlauf. Wer am Montag plant und am Dienstag posten will, hat keine Zeit für Freigaben und Bilder.
• Kein Puffer. Plant 20 Prozent Platz für Aktuelles und Reaktionen ein.
• Kein Verantwortlicher pro Beitrag. Dann verschiebt sich alles.
• Keine Auswertung. Ohne Rückblick wiederholt ihr Fehler.

Schritt 4: Umsetzung im Team

• Vorproduktion bündeln. Ein Drehtag für sechs Videos ist günstiger als sechs Drehs.
• Vorlagen anlegen. Grafiken, Untertitel-Stile, Textbausteine.
• Werkzeuge: Tabelle oder Planungstool, dazu die Planungsfunktion der Plattformen. Mehr braucht ihr am Anfang nicht.
• Zeit einplanen: Ein Beitrag pro Tag ist selten nötig. Zwei bis drei Beiträge pro Woche in guter Qualität sind besser als tägliche Füllbeiträge.

Wenn Kampagne und Anzeigen zusammenlaufen, plant das Werbebudget von Anfang an mit. Wie das Verhältnis aussieht, erklärt Paid Social oder organisch?.

Community-Management: Wer antwortet?

Eine Kampagne endet nicht mit dem Posten. Kommentare, Nachrichten und Erwähnungen gehören zum Plan:

• Zuständigkeit: Eine Person ist im Plan für Antworten benannt, mit Vertretung.
• Reaktionszeit: Legt fest, wann ihr antwortet, zum Beispiel am selben Werktag.
• Ton: Gleiche Anrede und gleicher Ton wie in den Beiträgen.
• Kritik: Sachlich antworten, bei Bedarf in die Nachrichten wechseln, nie löschen, solange die Kritik nicht beleidigend ist.
• Eskalation: Bei rechtlichen Themen oder Krisen entscheidet die Geschäftsführung.
• Lernen: Wiederkehrende Fragen werden zu neuen Beiträgen.

Viele Kommentare sind Fragen, auf die ihr schon eine Antwort habt. Antwortet ihr schnell und freundlich, lesen auch Unbeteiligte mit.

Was kostet eine Social-Media-Kampagne?

Drei Posten bestimmen das Budget:

1. Konzept und Produktion: Strategie, Texte, Grafik, Video.
2. Betreuung: Planung, Veröffentlichung, Community-Management.
3. Werbebudget: Anzeigen für Reichweite und Anfragen.

Die Spanne ist groß. Eine kleine Kampagne mit Eigenleistung kommt mit wenigen hundert Euro Werbebudget aus, aufwendige Videoproduktionen kosten ein Vielfaches. Verlässliche Zahlen gibt es erst, wenn Ziel und Aufwand klar sind.

Beispiel: Jahresplan bei den Stadtwerken Magdeburg

Für die Stadtwerke Magdeburg arbeiten wir mit einem Redaktionsplan für das ganze Jahr. Jeden Monat gibt es feste Redaktionstermine, bei denen wir Themen, Drehtage und Beiträge mit dem Team abstimmen. Aus den Drehtagen entstehen Bild- und Videoinhalte für mehrere Wochen. Ausgewählte Beiträge werden beworben. Der Jahresplan gibt den Rahmen vor, die Monatstermine machen ihn beweglich: Neue Themen und Anlässe kommen dazu, ohne dass der Plan auseinanderfällt.

Das Prinzip lässt sich auf kleinere Unternehmen übertragen: ein grobes Raster für das Jahr mit Anlässen und Schwerpunkten, ein festes Treffen pro Monat, in dem ihr die nächsten vier Wochen festlegt.

Beispiel: Kucher

Für Kucher haben wir eine Meta-Lead-Kampagne umgesetzt. Ergebnis: 26 Leads pro 100 Euro Werbebudget. Genau dafür ist die Planung vorab da: Wer Ziel, Zielgruppe und Auswertung kennt, kann Budget gezielt einsetzen.

Beispiel: Kampagne mit drei Zielgruppen

Die Audi Sommerkonzerte sprechen drei Gruppen an: Klassik-Publikum, junge Talente und Familien. Für jede Gruppe gibt es eigene Beiträge, Stories und Videos. Der Redaktionsplan hat deshalb nicht eine Spalte „Zielgruppe“ für alles, sondern pro Beitrag eine feste Zuordnung. Paid Social auf Facebook und Instagram mit regionaler Zielgruppe verstärkt die Beiträge, bei den Konzerten selbst begleiten wir live und betreuen die Community.

Wenn eure Kampagne mehr als eine Zielgruppe hat, ergänzt eine Spalte „Zielgruppe“ im Redaktionsplan und prüft jeden Beitrag: Spricht er genau diese Gruppe an?

Auswertung am Ende

Prüft nach der Kampagne:

• Wurde das Ziel erreicht? Zahl aus Schritt 1.
• Welche Beiträge brachten die meisten Klicks, Anfragen, Antworten?
• Was kam bei der Zielgruppe nicht an?
• Was machen wir in der nächsten Kampagne anders?

Haltet die Antworten schriftlich fest. Damit startet die nächste Planung. Wenn ihr Kampagnen mit Strategie, Inhalten und Anzeigen zusammen mit einer Crew umsetzen wollt, schaut auf unsere Seite zur Social-Media-Agentur.