CSR-Kommunikation ohne Greenwashing: Was ihr 2026 sagen dürft

Wer über Nachhaltigkeit und Verantwortung spricht, hat auf Social Media viele Zuhörer und wenig Geduld. Beiträge zu „Klimaschutz“ werden schnell verglichen, geprüft und kommentiert. Seit dem 27. September 2026 kommt dazu: Das deutsche Wettbewerbsrecht hat bei Umweltaussagen die Regeln verschärft. Dieser Beitrag zeigt, wie CSR-Kommunikation ohne Greenwashing gelingt, was sich geändert hat und wie ihr eure Aussagen belegt.

Was CSR-Kommunikation leisten soll

Corporate Social Responsibility (CSR) meint die Verantwortung eines Unternehmens gegenüber Umwelt, Mitarbeitenden und Gesellschaft. Auf Social Media zeigt ihr, was ihr tut, ohne zu behaupten, was ihr nicht belegen könnt. Das hat drei Gründe:

• Vertrauen. Kundschaft, Bewerbende und Geschäftspartner fragen zunehmend nach, wie ein Unternehmen arbeitet.
• Recruiting. Für Fachkräfte zählt, wofür ein Arbeitgeber steht.
• Rechtssicherheit. Falsche oder vage Umweltaussagen sind abmahnfähig.

Was sich 2026 rechtlich geändert hat

Das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026 setzt die EU-Richtlinie 2024/825 („Empowering Consumers“) um. Es gilt grundsätzlich ab dem 27. September 2026. Für eure Kommunikation heißt das:

• Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ sind nur zulässig, wenn ihr eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen könnt, zum Beispiel über das EU-Umweltzeichen. Ohne sie sind sie zu streichen oder im selben Beitrag klar und hervorgehoben zu erklären.
• „Klimaneutral“ durch Kompensation ist als Begründung für ein Produkt nicht mehr zulässig. Ihr könnt Klimaschutzprojekte darstellen, aber nicht behaupten, euer Produkt sei dadurch neutral.
• Zukunftsversprechen („klimaneutral bis 2040“) setzen einen detaillierten, überprüfbaren Umsetzungsplan voraus, den unabhängige externe Sachverständige regelmäßig prüfen.
• Nachhaltigkeitssiegel müssen auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Prüfung beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt sein. Eigene Siegel ohne Prüfung sind kritisch.

Diese vier Regeln gelten gegenüber Verbraucher:innen. Auch im Geschäft mit Unternehmen können irreführende Angaben über ökologische oder soziale Merkmale unzulässig sein (§ 5 UWG).

Für Waren, die schon vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden, gibt es eine Übergangsregel (§ 15b UWG): Ansprüche wegen Verstößen gegen die neuen Regeln zu Umwelt- und Sozialaussagen können dort nur nach Treu und Glauben und unter Beachtung der Verhältnismäßigkeit geltend gemacht werden. Berücksichtigt werden unter anderem die Schwere des Verstoßes, eure Bemühungen, ihn zu beseitigen, und die Kosten und Umweltbelastungen, die das verursacht.

Daneben wurde die Berichtspflicht nach der CSRD durch das EU-Omnibus-Paket verkleinert: Sie betrifft nur noch große Unternehmen und wurde zeitlich gestreckt. Die Green-Claims-Richtlinie der EU, die Umweltaussagen vorab prüfen lassen wollte, ist ins Stocken geraten. Bei beiden Themen ändert sich der Stand laufend, prüft ihn mit eurer Rechtsberatung.

Das ist keine Rechtsberatung. Wer seine Texte absichern will, lässt sie vor der Veröffentlichung von Fachleuten prüfen.

Greenwashing erkennen: Formulierungen, die ihr streichen solltet

Prüft jede Aussage mit drei Fragen: Was genau? Wie viel? Woher wisst ihr das? Die rechte Spalte zeigt Beispiele mit Platzhaltern, keine echten Zahlen.

Auch ein Foto mit Wald im Hintergrund ist eine Aussage. Nutzt Bilder, die zu dem passen, was ihr tut.

CSR auf Social Media: So zeigt ihr Engagement glaubwürdig

Zeigt Maßnahmen statt Absichten. Ein Beitrag über die neue Photovoltaikanlage mit Leistung und Einsparung wirkt stärker als ein Post über „unsere Verantwortung“.

Lasst Menschen sprechen. Mitarbeitende, die über ihr Projekt erzählen, sind glaubwürdiger als jede Pressemeldung. Vorher klären: Wer möchte mitmachen, und wer prüft die Aussagen?

Erzählt Geschichten mit Zahlen. Wer eine Spende, ein Ehrenamt oder eine Umstellung der Lieferkette zeigt, sollte Menge, Zeitraum und Ergebnis nennen.

Sagt, was nicht klappt. Wenn ein Ziel verfehlt wurde, schreibt es. Das nimmt Kritikern den Wind aus den Segeln und zeigt, dass ihr nichts versteckt.

Antwortet auf Kritik. Auf Social Media kommt schnell die Frage „Und was ist mit …?“. Bereitet Antworten vor und nennt Quellen.

Beispiele

Gute Vorbilder findet ihr am besten in eurer eigenen Branche. Schaut euch den Wettbewerb an: Welche Aussagen macht er, welche belegt er, welche nicht? Prüft dabei auch Beiträge, die gut ankommen. Oft ist die Reaktion in den Kommentaren aufschlussreicher als der Beitrag.

Zwei Erfahrungen aus unserer Arbeit helfen auch bei CSR. Für die Stadtwerke Magdeburg läuft ein Redaktionsplan über das ganze Jahr mit festen monatlichen Terminen. Das gibt jeder Aussage Zeit zum Prüfen und Freigeben. Bei den Audi Sommerkonzerten arbeiten wir mit drei Zielgruppen: Klassik-Publikum, junge Talente und Familien. Dieselbe Botschaft muss je nach Publikum anders klingen, und eine Familie fragt etwas anderes als ein Fachpublikum.

Welche Formate sich für CSR eignen

• Kurzes Video mit Zahl: Eine Person erklärt eine Maßnahme in 30 Sekunden mit einer konkreten Angabe.
• Karussell „Vorher, nachher“: zum Beispiel Energieverbrauch einer Anlage vor und nach der Umstellung.
• Zitat-Beitrag: Ein Mitarbeiter oder eine Mitarbeiterin sagt, warum sie bei einem Projekt mitmacht.
• Hintergrund-Beitrag auf LinkedIn: zwei bis drei Absätze mit Quelle, für Fachpublikum und Bewerbende.
• Story-Serie: ein Tag bei einer Aktion, mit Einwilligung der Beteiligten.

Vermeidet Bilder, die mehr versprechen, als im Text steht, etwa Wälder oder Weltkugeln neben einer Aussage, die sich nur auf einen Standort bezieht.

Fehler, die wir häufig sehen

• Zu große Wörter für kleine Maßnahmen. Eine neue Mehrwegflasche ist gut, aber kein „Beitrag zur Rettung des Planeten“.
• Nur ein Moment im Jahr. CSR als Beitrag zum Weltumwelttag, sonst nichts, wirkt wie Pflichtprogramm.
• Kein Ansprechpartner. Wenn jemand nachfragt, braucht ihr eine Person, die antworten kann.
• Alte Beiträge bleiben stehen. Prüft einmal im Jahr, ob Aussagen noch stimmen, und löscht oder korrigiert.

Ein Beitrag, Schritt für Schritt geprüft

Angenommen, ihr wollt auf LinkedIn schreiben: „Wir haben unsere Produktion auf Ökostrom umgestellt und leisten so unseren Beitrag zum Klimaschutz.“ Dann prüft ihr:

1. Was genau? Alle Standorte oder nur die Halle in Lübeck? Seit wann?
2. Wie belegt? Gibt es einen Liefervertrag oder ein Zertifikat? Wer stellt es aus?
3. Was wird behauptet? „Klimaschutz“ ist eine Umweltaussage. Wenn ihr nur Strom wechselt, aber sonst nichts ändert, ist „leisten unseren Beitrag“ schwach. Besser: „Seit dem 1. Januar 2026 laufen unsere Maschinen in Halle 2 mit Ökostrom aus Wasserkraft. Das Zertifikat liegt auf Anfrage vor.“
4. Was fehlt? Wenn die Fahrzeugflotte weiter Diesel verbrennt, sprecht darüber offen oder lasst die große Aussage weg.

Mit zehn Minuten Prüfung wird aus einer Behauptung eine Information, die Kundschaft und Wettbewerb nachprüfen können.

Mitarbeitende einbinden

CSR wirkt, wenn Menschen im Unternehmen dafür stehen. Fragt, wer sich engagiert, und lasst diese Personen selbst erzählen: im Video, im Zitat, im Foto bei der Arbeit. Klärt vorher Einwilligung und Freigabe. Gebt Hilfestellung bei den Aussagen: Wer über das Projekt spricht, sollte die Zahlen kennen. Wer nur gut aussehen soll, merkt das.

Wenn Kritik kommt

Greenwashing-Vorwürfe kommen in den Kommentaren, oft zuerst. Dann:

• Prüft den Vorwurf intern, bevor ihr antwortet.
• Antwortet sachlich, mit Quelle oder mit dem Eingeständnis, wo etwas nicht stimmt.
• Korrigiert fehlerhafte Beiträge sichtbar, statt sie still zu löschen.
• Meldet rechtliche Drohungen sofort an eure Rechtsberatung.

Leitplanken für euer Team

• Freigabe: Jede Aussage zu Umwelt oder Gesellschaft geht vor der Veröffentlichung an eine feste Person, die Zahlen prüft.
• Quelle dabei: Legt zu jedem Beitrag intern die Quelle ab (Zertifikat, Messwert, Bericht).
• Begriffsliste: Haltet fest, welche Wörter ihr nutzt und welche nicht („klimaneutral“, „nachhaltig“, „grün“).
• Aktualität: Prüft ältere Beiträge. Aussagen aus den Jahren vor 2026 können nach neuer Rechtslage anders zu bewerten sein.
• Kritik: Legt fest, wer antwortet und in welchem Ton.

Wenn ihr Inhalte und Kanäle für Verantwortungsthemen planen wollt, erfahrt ihr mehr auf unserer Seite zur Social-Media-Agentur. Die Grundlagen für den Redaktionsplan findet ihr im Beitrag Redaktionsplan, Content-Ideen und Community.