Marketingkonzept erstellen: Bausteine, Psychologie und Storytelling

Ein Marketingkonzept ist der Plan, der aus „wir müssten mal“ ein „wir machen jetzt“ macht. Es legt fest, was ihr erreichen wollt, bei wem und wie. Die einzelnen Bausteine sind in Ratgebern und Lehrbüchern ähnlich. Worauf es ankommt, ist die Reihenfolge, und dass jeder Baustein eine Entscheidung enthält, nicht nur eine Überschrift.

Dieser Beitrag geht die Bausteine durch, räumt bei Marketingpsychologie auf und zeigt, wo Storytelling in ein Konzept gehört.

Analyse und Ziele

Situationsanalyse. Schreibt auf, wo ihr steht: Wer kauft bei euch und warum? Wo kommen Anfragen her? Wer sind die Wettbewerber, und was machen sie besser? Eine SWOT-Übersicht (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) hilft, wenn sie am Ende zu Entscheidungen führt und nicht zu einer Liste, die in der Schublade verschwindet. Nehmt echte Zahlen: Anfragen pro Monat, Umsatz je Kunde, Traffic-Quellen.

Ziele. Das bekannte Kürzel SMART (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant, zeitgebunden) geht auf George T. Doran zurück, der es 1981 in einem kurzen Artikel in „Management Review“ vorstellte. In seiner Ursprungsfassung sagte er selbst, nicht jedes Ziel müsse alle Kriterien erfüllen. Als Faustregel reicht: Ein gutes Ziel hat eine Zahl und ein Datum. „Mehr Sichtbarkeit“ ist ein Wunsch. „30 qualifizierte Anfragen pro Quartal über die Website bis Ende Juni“ ist ein Ziel.

Begrenzt euch auf ein bis drei Ziele. Alles darüber hinaus verteilt Budget und Aufmerksamkeit so dünn, dass keines mehr erreicht wird.

Zielgruppe und Positionierung

Zielgruppe. Beschreibt nicht „Unternehmen mit 10 bis 250 Mitarbeitenden“, sondern die Person, die entscheidet: Welche Aufgabe hat sie? Was ärgert sie? Wo informiert sie sich? Woran erkennt sie einen guten Anbieter? Eine Persona kann helfen, aber nur, wenn sie aus Gesprächen oder Daten entsteht und nicht aus Annahmen am Whiteboard. Fünf Kundengespräche liefern oft mehr als ein Workshop.

Positionierung. Sie beantwortet in einem Satz: Wofür sollen Kund:innen uns wählen statt die anderen? Das kann Spezialisierung sein, Geschwindigkeit, Preis, Branchenkenntnis oder eine Haltung. Wichtig ist, dass ihr es belegen könnt. Wer „persönlich und schnell“ verspricht, aber drei Wochen auf Anfragen antwortet, hat keine Positionierung, sondern ein Problem.

Aus der Positionierung folgen Name, Gestaltung und Ton. Wie das aussieht, zeigt der Bereich Marke und Content.

Marketing-Mix und Maßnahmen

Der Marketing-Mix bündelt die Hebel, die ihr bewegen könnt. Das klassische Modell der „4 P“ geht auf Jerome McCarthy (1960) zurück: Produkt, Preis, Platzierung (Vertrieb) und Promotion (Kommunikation). Für Dienstleistungen wurde es 1981 von Booms und Bitner um Personen, Prozesse und physische Belege erweitert („7 P“).

Der häufigste Fehler: Ein Konzept besteht nur aus Promotion, also aus Kanälen und Anzeigen. Oft liegt der größere Hebel woanders, im Preismodell, im Vertriebsweg oder darin, wie schnell ihr antwortet. Prüft deshalb zuerst alle sieben Hebel, bevor ihr Kanäle auswählt.

Danach wählt ihr Maßnahmen, die auf eure Ziele einzahlen. Eine einfache Prüffrage: Welches Ziel unterstützt diese Maßnahme, und woran sehen wir es? Wenn die Antwort fehlt, streicht die Maßnahme. Ideen für Kanäle bei kleinem Budget findet ihr in Marketing für kleine Unternehmen.

Budget, Zeitplan, Controlling

Ein Konzept ohne Budget ist eine Wunschliste. Legt fest, was jede Maßnahme kostet (Geld und Arbeitszeit), wer sie verantwortet, und bis wann. Plant etwas Luft für Tests ein, etwa zehn bis zwanzig Prozent, die ihr frei vergeben könnt.

Zum Controlling: Bestimmt vorab, welche zwei oder drei Zahlen ihr prüft und wie oft. Eine monatliche halbe Stunde reicht oft. Welche Kennzahlen zu welchem Ziel passen, behandelt Tracking und KPIs ohne Datenfriedhof.

Marketingpsychologie: Was belegt ist und was nicht

Zu Marketingpsychologie kursieren viele Listen mit zehn „Tricks“. Das Problem: Einige davon sind gut belegt, andere stammen aus Studien, die sich später nicht wiederholen ließen. Wir sortieren nach Forschungslage.

Gut belegt: Ankereffekt. Menschen orientieren sich an einer ersten Zahl, auch wenn sie willkürlich ist (Tversky und Kahneman, 1974). Der Effekt hat sich in großen Replikationsprojekten bestätigt. Praktisch: Wenn ihr Pakete anbietet, wirkt das teuerste als Orientierung für die anderen.

Belegt, aber im Ausmaß vom Kontext abhängig:

• Soziale Bewährtheit. Hinweise darauf, was andere tun, beeinflussen Entscheidungen. In einer bekannten Studie zu Hotel-Handtüchern nutzten mehr Gäste ihre Handtücher mehrfach, wenn ihnen gesagt wurde, dass die meisten Gäste das tun (Goldstein, Cialdini und Griskevicius, 2008). Eine Meta-Analyse fand den Effekt schwächer als früher, aber konsistent. Praktisch: Echte Kundenstimmen, Referenzen und Zahlen wirken. Erfundene nicht, und sie sind rechtlich riskant.
• Lockvogel-Effekt (Decoy). Eine dritte, unattraktive Option kann die Wahl zwischen zwei anderen verschieben (Huber, Payne und Puto, 1982). Ob das bei realistischen Angeboten außerhalb des Labors stabil gilt, ist umstritten. Testet es, bevor ihr darauf baut.
• Verlustaversion. Verluste wiegen oft stärker als gleich große Gewinne. Eine große Auswertung von 607 Schätzungen aus 150 Studien kommt im Mittel auf einen Faktor von etwa 2 (Brown und Kollegen, 2024). Andere Forschende bestreiten, dass das allgemein gilt, vor allem bei kleinen Beträgen.

Umstritten:

• Priming. Die bekannte Studie, in der Wörter über das Alter Menschen langsamer gehen ließen (Bargh, Chen und Burrows, 1996), ließ sich in einem späteren Versuch nicht wiederholen (Doyen und Kollegen, 2012). Auch in großen Replikationsprojekten fielen einzelne Priming-Effekte durch. Baut kein Konzept auf Priming.
• Zu viel Auswahl. Die „Marmeladen-Studie“ (Iyengar und Lepper, 2000) soll zeigen, dass große Auswahl Kauflust bremst. Eine Meta-Analyse mit 50 Experimenten fand im Mittel keinen Effekt (Scheibehenne und Kollegen, 2010). Spätere Arbeiten sehen ihn nur unter bestimmten Bedingungen, etwa bei unklaren Vorlieben. Eine übersichtliche Auswahl hilft Kunden oft trotzdem, nur ein feststehender Effekt ist es nicht.

Ohne eigenen Forschungsbefund: Der „Baader-Meinhof-Effekt“ ist ein Alltagsname. Der wissenschaftliche Begriff ist „Frequency Illusion“: Wer ein Wort oder Produkt neu wahrgenommen hat, sieht es plötzlich überall. Das erklärt sich durch selektive Aufmerksamkeit. Für Marketing taugt es nicht.

Für alles andere gilt: Fragt nach Quelle und Jahr. Wer eine Prozentzahl ohne beides nennt, hat sie meist weitererzählt.

Wo Psychologie zur Manipulation wird

Das Wettbewerbsrecht zieht Grenzen. Das UWG verbietet im Anhang unter anderem Lockangebote ohne Hinweis auf zu geringe Vorräte (Nr. 5) und die unwahre Behauptung, ein Produkt sei nur sehr begrenzt verfügbar, um schnelle Entscheidungen zu erzwingen (Nr. 7). Gefälschte Bewertungen sind ebenfalls verboten (Nr. 23b und 23c). Das Oberlandesgericht Dresden hat im April 2026 über Hinweise wie „stark nachgefragt“ und rote Warnbalken bei einem Reiseportal entschieden (Az. 14 UKl 3/25): Die Klage wurde abgewiesen, weil die Erheblichkeitsschwelle nicht überschritten war. Verknappungsangaben müssen aber sachlich stimmen.

Der Digital Services Act verbietet manipulative Oberflächen („Dark Patterns“) für Plattformbetreiber, nicht für den normalen Online-Shop. Für euch gilt: Wenn ihr ein Argument nicht ehrlich nennen würdet, wenn die Kundin danebensteht, lasst es weg.

Storytelling: Geschichten im Konzept einsetzen

Geschichten erklären, warum es euch gibt, was ihr für Kunden verändert und wofür ihr steht. Sie gehören in die Positionierung und danach in alle Kanäle: Über-uns-Seite, Referenzen, Social Media, Vertrieb.

Ein brauchbarer Aufbau in vier Schritten:

1. Ausgangslage: Wer ist die Kundin, was war ihr Problem?
2. Wendepunkt: Was wurde ausprobiert, was scheiterte, was änderte sich?
3. Lösung: Was habt ihr konkret getan?
4. Ergebnis: Was ist heute anders, mit einer Zahl, wenn es eine gibt?

Beispiele dafür sind Referenzen wie Stadtwerke Völklingen, wo die SEO-Sichtbarkeit um 500 Prozent stieg und die Zugriffe auf das Zehnfache, oder die zum Onlineshop von medicross, dessen Conversion-Rate im ersten Jahr von 3,9 auf 4,9 Prozent kletterte. Beides sind Geschichten mit Anfang, Wendepunkt und belegbarem Ergebnis. Mehr dazu auf der Seite Marke und Content.

Zwei Hinweise zu Zahlen, die im Netz zu Storytelling kursieren: „Geschichten sind 22-mal einprägsamer“ wird gern der Stanford-Professorin Jennifer Aaker zugeschrieben. Eine zugrunde liegende Studie haben wir nicht gefunden. Und die Aussage, Geschichten setzten Oxytocin frei und steigerten dadurch Spenden, stammt im Wesentlichen aus einer Forschungsgruppe und wurde unseres Wissens nicht unabhängig bestätigt. Ihr braucht diese Zahlen nicht: Dass konkrete Beispiele besser haften als Behauptungen, merkt ihr an euren eigenen Gesprächen.