Kooperationen auf Instagram: Checkliste für Marken
„Kooperationen Instagram“ suchen viele, die selbst Creator sind. Dieser Beitrag richtet sich an Marken, die mit Creator:innen zusammenarbeiten wollen. Die Checkliste führt von der Auswahl über Briefing und Vertrag bis zur Kennzeichnung und zur Erfolgsmessung. Zur Rechtslage: Wir erklären, worauf ihr achten solltet, aber das ist keine Rechtsberatung.
1. Ziel festlegen
Bevor ihr Creator anschreibt, legt fest, was die Kooperation bringen soll. Mögliche Ziele:
- Bekanntheit: möglichst viele passende Menschen erreichen.
- Vertrauen: eine glaubwürdige Stimme empfiehlt euer Produkt.
- Verkauf: ein Code oder Link führt direkt zum Kauf.
- Inhalte: ihr bekommt Fotos oder Videos, die ihr selbst nutzen dürft.
Ein Ziel reicht. Mit drei Zielen weiß am Ende niemand, ob die Kooperation geklappt hat.
2. Passende Creator finden
Zahl der Follower sagt wenig. Prüft stattdessen:
- Passt die Zielgruppe? Schaut euch Kommentare und die Fragen darunter an.
- Passt der Stil zu euch? Würdet ihr den Beitrag auf eurem Profil teilen?
- Wie ist die Interaktion? Kommentare, Speicherungen und Antworten sind aussagekräftiger als Likes.
- Bisherige Kooperationen: Wirbt die Person ständig für Konkurrenten oder für Produkte, die nicht passen?
Kleine Konten mit enger Community funktionieren bei B2B- und Nischenprodukten oft besser als große.
3. Briefing und Vertrag
Schreibt auf, was gelten soll. Ein kurzes Briefing mit Vertrag spart später Streit:
- Leistung: Anzahl und Art der Beiträge (Reel, Story, Karussell), Termine, Freigaberunden.
- Vergütung: Honorar, Produkte oder beides, Zahlungstermin.
- Nutzungsrechte: Darf die Marke den Beitrag teilen, bewerben oder auf der Website zeigen? Wie lange?
- Kennzeichnung: Wie genau der Beitrag gekennzeichnet wird, steht im Vertrag.
- Verbote: Aussagen, die ihr nicht machen dürft, zum Beispiel Heilversprechen oder Preisversprechen.
- Exklusivität: Darf der Creator parallel für Konkurrenten werben?
Gebt dem Creator Freiheit beim Stil. Vorgefertigte Texte merkt man.
4. Kennzeichnung richtig machen
Werbung muss als Werbung erkennbar sein. In Deutschland ergibt sich das vor allem aus dem Wettbewerbsrecht, dem Medienstaatsvertrag und dem Digitale-Dienste-Gesetz. Eine Gegenleistung reicht dafür aus, es muss kein Geld fließen: Auch Gratisprodukte, Einladungen, Reisen oder Rabatte können eine Kennzeichnung nötig machen. Das OLG Karlsruhe hat am 3. März 2026 entschieden (Az. 14 UKl 2/24): Eine Influencerin muss Beiträge kennzeichnen, für die sie bei Presseterminen kostenlos Autos gestellt und Reisekosten erstattet bekam, auch ohne Geldzahlung und ohne Pflicht zum Posten. Einzelfälle klärt ihr mit eurer Rechtsberatung.
Praktisch bedeutet das:
- Am Anfang des Beitrags, ohne dass jemand erst „mehr“ anklicken muss, steht „Werbung“ oder „Anzeige“. Abkürzungen und englische Begriffe wie „ad“ oder „sponsored by“ reichen nach dem Leitfaden der Medienanstalten nicht aus.
- Bei Reels und Stories gehört der Hinweis ins Bild, nicht nur in die Beschreibung. Steht das Produkt im Mittelpunkt, empfehlen die Medienanstalten „Werbung“ während des ganzen Videos, bei Stories auf jedem werblichen Slide.
- Das Instagram-Label „Bezahlte Partnerschaft“ aktivieren Marke und Creator gemeinsam. Es ist nützlich, ersetzt aber den Hinweis „Werbung“ nicht: Die Medienanstalten lassen ein Plattform-Label nur allein gelten, wenn es „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ lautet.
- Eigene Marken und Produkte (ein Creator zeigt etwas, das ihm selbst gehört) können ebenfalls gekennzeichnet werden müssen.
Lasst euch deshalb jeden Beitrag vor der Veröffentlichung zur Freigabe schicken und prüft die Kennzeichnung dabei als Erstes.
5. Veröffentlichen und begleiten
- Freigabe: Der Beitrag geht vorher zu euch, zum Beispiel als Entwurf oder Link.
- Fragen in den Kommentaren: Antwortet selbst, nicht der Creator allein.
- Zusammenarbeit nutzen: Teilt den Beitrag (siehe auch Reposts in Neue Instagram-Funktionen) oder bewerbt ihn als Partnerschaftsanzeige.
6. Erfolg messen
Nehmt vor der Kooperation einen Ausgangswert und messt danach:
- Reichweite und Wiedergaben des Beitrags
- Speicherungen, Teilungen, Kommentare
- Profilbesuche und Klicks auf den Link in der Bio oder im Beitrag
- Käufe oder Anfragen mit eurem Code oder UTM-Link
Ein Rabattcode oder ein eigener Link pro Creator ist die einfachste Möglichkeit, Verkäufe zuzuordnen.
Häufige Fehler
- Ziel fehlt. Ohne Ziel gibt es keine Bewertung.
- Kennzeichnung im Briefing vergessen.
- Nutzungsrechte nicht geklärt. Der schönste Beitrag ist wertlos, wenn ihr ihn nicht weiterverwenden dürft.
- Einmal posten, dann Funkstille. Wiederholte Zusammenarbeit wirkt glaubwürdiger.
- Zu viel Kontrolle. Wer jeden Satz vorgibt, bekommt Werbung, die niemand liest.
Beispiel: Strategie für mehrere Zielgruppen
Wie weit eine Kooperation über ein einzelnes Gesicht hinausgehen kann, zeigt ein Projekt, das wir betreut haben: die Audi Sommerkonzerte. Dort haben wir eine Strategie für drei Zielgruppen entwickelt: Klassik-Publikum, junge Talente und Familien. Beiträge, Stories und Videos wurden auf jede Gruppe zugeschnitten, bezahlte Anzeigen auf Facebook und Instagram erreichten ein regionales Publikum, und während der Konzerte begleiteten wir die Community live. Daraus lässt sich für Kooperationen lernen: Ein Partner ist selten für alle Zielgruppen gleich gut. Wer mehrere ansprechen will, braucht mehrere Partner und je Gruppe eine eigene Idee.
Welche Art von Kooperation passt?
| Art | Aufwand | Passt, wenn … |
|---|---|---|
| Produkt gegen Beitrag | gering | ihr ein Produkt habt, das sich zeigen lässt |
| Bezahlter Beitrag | mittel | ihr einen festen Termin oder ein Produktlaunch habt |
| Langfristige Zusammenarbeit | hoch | ihr eine Person als Gesicht für mehrere Monate sucht |
| Gastbeitrag, Takeover | mittel | die Person eure Community kennenlernen soll |
| Gemeinsame Aktion | mittel bis hoch | ihr zusammen etwas anbietet, etwa ein Event oder eine Produktlinie |
Fangt klein an. Ein einzelner Beitrag zeigt, ob die Zusammenarbeit funktioniert, bevor ihr länger plant.
Anschreiben: so sprecht ihr Creator an
Eine gute Anfrage ist kurz und konkret:
- Persönliche Anrede mit einem Satz, der zeigt, dass ihr den Account kennt.
- Was ihr anbietet: Produkt, Honorar oder beides, in einem Satz.
- Was ihr erwartet: Art und Zahl der Beiträge, Zeitraum.
- Nächster Schritt: Wann und wie meldet sich die Person?
Vermeidet Serienmails mit Platzhaltern. Wer das Konto nicht gelesen hat, wird gleich erkannt. Fragt außerdem früh nach den Zahlen des Accounts: Reichweite pro Beitrag, Anteil der Zielgruppe in Deutschland, Kommentare.
Was eine Kooperation kosten darf
Konkrete Preise hängen vom Umfang, der Reichweite und den Nutzungsrechten ab. Eine grobe Orientierung gibt die Rechnung nach Aufwand: Konzept, Dreh oder Foto, Schnitt, Veröffentlichung, Abstimmung. Wer nur nach Reichweite bezahlt, übersieht die Arbeit hinter dem Beitrag. Nutzungsrechte kosten extra, wenn ihr den Beitrag selbst in Anzeigen nutzen wollt. Konkrete Beträge klären wir mit euch in der Erstberatung, hier nennen wir bewusst keine Zahlen.
Nach der Kooperation
- Bedanken und Ergebnis teilen. Zeigt dem Creator, was der Beitrag gebracht hat.
- Beitrag weiterverwenden, soweit der Vertrag es erlaubt: als Anzeige, im Newsletter, auf der Website.
- Auswertung festhalten: Reichweite, Klicks, Käufe, Anfragen, plus ein Satz zur Zusammenarbeit selbst.
- Entscheiden: Weiter zusammenarbeiten, anpassen oder beenden.
Wenn etwas schiefgeht
Kooperationen scheitern meistens an denselben Stellen:
- Beitrag erscheint nicht gekennzeichnet. Bittet sofort um Korrektur und haltet fest, wann ihr informiert habt.
- Termin verpasst. Legt im Vertrag Fristen und Ersatztermine fest.
- Inhalt passt nicht zur Marke. Eine Freigaberunde vor der Veröffentlichung verhindert das.
- Kritik in den Kommentaren. Antwortet sachlich und schnell. Löscht nur, was gegen Regeln verstößt.
Vorlage für ein kurzes Briefing
Ein Briefing muss nicht lang sein. Eine Seite reicht, wenn diese Punkte darin stehen:
- Ziel: Was soll der Beitrag erreichen?
- Produkt oder Thema: Worum geht es, was ist wichtig?
- Botschaft: Ein bis drei Aussagen, die vorkommen sollen. Der Rest ist Sache der Creator:innen.
- Format und Termin: zum Beispiel ein Reel und zwei Stories bis zu einem festen Datum.
- Pflichtangaben: Kennzeichnung als „Werbung“ oder „Anzeige“ und, falls nötig, ein Hinweis auf euren Account.
- Freigabe: Wer sieht den Beitrag vorher, bis wann kommt eine Antwort?
- Nutzungsrechte: wo und wie lange ihr den Beitrag weiterverwenden dürft.
Schickt das Briefing zusammen mit dem Angebot, damit alle Fragen früh geklärt sind.
Wo wir euch helfen
Wir suchen Creator, schreiben Briefings und prüfen Beiträge vor der Veröffentlichung. Mehr dazu auf der Seite Social-Media-Agentur.
Häufige Fragen
Kurz beantwortet: was uns zu diesem Beitrag oft gefragt wird.
Als Marke sucht ihr gezielt Creator, deren Zielgruppe zu euch passt, und schreibt sie mit einem klaren Angebot an: Was bekommen sie, was erwartet ihr, bis wann. Als Creator bewerbt ihr euch mit Zahlen und Beispielen. Dieser Beitrag nimmt die Sicht der Marke ein.
Ja, wenn der Creator für den Beitrag eine Gegenleistung bekommt. Das können Geld, aber auch Produkte, Einladungen, Reisen oder Rabatte sein. Kennzeichnet am Anfang des Beitrags klar mit „Werbung“ oder „Anzeige“. Das Label „Bezahlte Partnerschaft“ ersetzt das nicht.
In der Regel ja, wenn das Unternehmen erwartet, dass darüber berichtet wird. Das OLG Karlsruhe hat am 3. März 2026 entschieden, dass auch ohne Geldzahlung gekennzeichnet werden muss: Eine Influencerin hatte bei Presseterminen kostenlos Autos gestellt und die Reisekosten erstattet bekommen, eine Pflicht zum Posten gab es nicht. Fragt im Zweifel eine Anwältin oder einen Anwalt für Wettbewerbsrecht.
Beide können abgemahnt werden. Marken sollten deshalb die Kennzeichnung in den Vertrag schreiben und Beiträge vor der Veröffentlichung freigeben.
Malte Fonfara
Geschäftsführer von NINJAPIRATEN. Die ganze Crew