Zielgruppenanalyse: Methoden, Beispiele und Personas

Fast jedes Marketingkonzept beginnt mit dem Satz „Unsere Zielgruppe sind …“. Und fast immer folgt etwas, das für ein Drittel der Bevölkerung gilt. Eine Zielgruppenanalyse ist der Gegenentwurf: Ihr legt fest, für wen ihr genau arbeitet, und erkennt daran, was ihr sagen, wo ihr erscheinen und was ihr lassen solltet.

Dieser Beitrag zeigt vier Schritte, zwei Beispiele und wie ihr aus der Analyse Personas baut, die im Alltag jemand benutzt.

Zielgruppe, Persona, Segment: die Begriffe

• Zielgruppe: die Menschen oder Unternehmen, die ihr erreichen wollt, beschrieben durch gemeinsame Merkmale und, wichtiger, ein gemeinsames Problem.
• Segment: ein Teil der Zielgruppe mit eigenem Bedarf. Etwa „Stadtwerke“ und „Hochschulen“ innerhalb von „öffentliche Auftraggeber“.
• Persona: eine erfundene, aber aus echten Daten gebaute Beispielperson für ein Segment. Sie hilft euch, beim Schreiben und Entscheiden an einen Menschen zu denken statt an eine Zahlenreihe.

Die Reihenfolge ist wichtig: erst die Analyse, dann die Persona. Eine Persona ohne Analyse ist Fantasie mit Foto.

Zielgruppenanalyse in vier Schritten

1. Daten, die ihr schon habt

Bevor ihr irgendjemanden befragt, schaut in eure eigenen Zahlen:

• Kundenliste und CRM: Wer hat bei euch gekauft, in welcher Branche, mit welcher Größe, über welchen Kanal? Sortiert nach Umsatz und nach Zufriedenheit. Die Gemeinsamkeiten eurer besten Kunden sind das Gerüst der Zielgruppe.
• Google Search Console: Mit welchen Suchbegriffen findet man euch, und welche Seiten werden geklickt?
• Webanalyse: Welche Seiten lesen Besucher, die später anfragen, und welche Seiten lesen die, die abspringen?
• Anfragen: Welche Fragen stehen in Formularen und Erstgesprächen?

2. Gespräche mit Kund:innen

Fünf bis zehn Gespräche à 30 Minuten bringen mehr als jede Umfrage. Fragt nicht „Was gefällt euch an uns?“, sondern: Was war der Auslöser, dass ihr euch nach einer Lösung umgesehen habt? Was habt ihr zuerst probiert? Woran habt ihr gezweifelt? Wer war an der Entscheidung beteiligt?

Dieselben Fragen helfen bei Kunden, die ihr verloren habt. Dort steht oft die ehrlichste Antwort.

3. Die Perspektive des Vertriebs

Vertrieb und Kundenservice kennen die Einwände auswendig. Lasst euch die fünf häufigsten aufschreiben, die fünf häufigsten Fragen und die zwei Gründe, aus denen Angebote scheitern. Das dauert eine Stunde und liefert Material für Seiten, Newsletter und Anzeigen.

4. Markt und Wettbewerb

Wen sprechen eure Wettbewerber an, und wen übersehen sie? Eine Zielgruppe, die alle bedienen, ist selten die beste. Oft liegt die Chance in einem Segment, das niemand klar adressiert.

Am Ende steht keine Folienschlacht, sondern eine Seite: Für wen arbeiten wir, welches Problem lösen wir, warum wir, und wen sprechen wir bewusst nicht an?

Zwei Beispiele für eine Zielgruppe

B2B: „Marketing- und Geschäftsleitungen im Mittelstand (Maschinenbau, Industrie), 50 bis 500 Mitarbeitende, deren Website nicht mehr zu den Produkten passt und die vor einem Relaunch stehen. Sie fürchten, dass die Sichtbarkeit bei Google verloren geht, und müssen intern Budget rechtfertigen.“

Endkunden (B2C): „Eltern kleiner Kinder, die online nach Windeln suchen, Wert auf Inhaltsstoffe legen und vor dem Kauf Tests und Erfahrungen lesen.“

Beide beschreiben ein Problem und eine Situation. Alter und Wohnort tauchen kaum auf, weil sie für die Entscheidung wenig erklären.

Personas erstellen: eine Vorlage, die ihr benutzt

Baut für jedes Segment eine Persona, aber haltet sie kurz, eine Seite reicht:

• Name, Rolle, Unternehmen oder Lebenssituation (kurz)
• Ziel: Was will die Person erreichen? („Den Relaunch durchbringen, ohne dass der Vertrieb meckert.“)
• Auslöser: Was passiert, bevor sie sucht?
• Hindernisse und Einwände: Was hält sie ab?
• Entscheider und Einfluss: Wer redet mit?
• Informationsquellen: Wo recherchiert sie, was liest sie, wem vertraut sie?
• Typische Suchanfragen und Fragen: wörtlich, wie sie gestellt werden.

Das Prinzip dahinter nennt man „Jobs to be done“: Menschen „kaufen“ Lösungen für eine Aufgabe, die sie gerade haben. Eine Persona, die nur Hobby, Alter und Lieblingsmarke enthält, erklärt nichts. Eine Persona mit Aufgabe, Auslöser und Einwand schreibt eure Texte fast von selbst.

KI-Personas: Entwurf ja, Beleg nein

ChatGPT, Claude und Gemini erzeugen in Minuten Personas, die überzeugend klingen. Das ist verlockend und riskant, denn die Texte klingen immer plausibel, auch wenn sie nichts mit euren Kunden zu tun haben. Sinnvoll nutzt ihr KI so:

• als Auswertungshilfe, wenn ihr Gesprächsnotizen, Rezensionen oder Anfragen hineinkopiert und Muster zusammenfassen lasst,
• als Sparringspartner, der Einwände durchspielt, nachdem ihr die Persona aus echten Daten gebaut habt,
• als Entwurf, den ihr gegen eure Kundendaten prüft und anpasst.

Nicht sinnvoll ist, aus dem Nichts Personas generieren zu lassen und sie als Marktforschung zu behandeln. Die Qualität hängt an den Daten, die ihr hineingebt, und an eurem Gegencheck.

Die Analyse in der Praxis: ein Ablauf für zwei Wochen

Ihr müsst kein Forschungsprojekt starten. Für die meisten Unternehmen reicht dieser Ablauf:

• Tag 1 bis 3: Kundenliste sortieren, Search Console und Webanalyse auswerten, die zehn besten und die zehn schwierigsten Kunden nebeneinanderlegen.
• Tag 4 bis 8: Fünf bis zehn Gespräche mit Kunden, Interessenten und verlorenen Anfragen führen, dazu eine Stunde mit dem Vertrieb.
• Tag 9 bis 10: Antworten sortieren: Welche Aufgaben, Auslöser und Einwände tauchen mehrfach auf?
• Tag 11 bis 12: Zielgruppen und Personas auf je einer Seite festhalten.
• Tag 13 bis 14: Mit Vertrieb und Geschäftsführung abgleichen und entscheiden, was sich in Botschaft, Kanälen und Inhalten ändert.

Das ist kein starrer Plan, aber er zeigt: Die Analyse ist ein Projekt von zwei Wochen, nicht von zwei Quartalen. Wichtiger als Genauigkeit ist, dass am Ende eine Entscheidung steht.

B2B und B2C: was sich unterscheidet

Im B2B kaufen selten einzelne Menschen allein. Es gibt Nutzer, Entscheider, Einkauf und oft eine Technik- oder Rechtsabteilung, die mitredet. Jede Rolle hat eigene Fragen. Eine Persona pro Rolle ist hier sinnvoller als eine pro Unternehmen. Die Entscheidungszeit ist länger, Vertrauen und Referenzen zählen mehr.

Im B2C entscheiden Einzelne oder Haushalte, oft schneller und emotionaler. Hier zählen Lebenssituation, Anlass und Preisempfindlichkeit mehr, und die Kanäle sind breiter gestreut. Bewertungen und Empfehlungen bleiben wichtig.

Eine Mischform sind Marken, die über Händler verkaufen: Sie haben zwei Zielgruppen (Händler und Endkunden) und brauchen für jede eine eigene Ansprache.

Wo Zielgruppenanalysen schiefgehen

• Zu breit: „Unternehmen aller Größen in ganz Deutschland“ ist keine Zielgruppe. Eine Zielgruppe, die man nicht beschreiben kann, kann man auch nicht ansprechen.
• Nur Demografie: Alter, Geschlecht, Wohnort sind leicht zu erheben und sagen wenig. Zwei Einkaufsleiter im selben Alter kaufen aus völlig verschiedenen Gründen.
• Nur aus dem Bauch: „Wir kennen unsere Kunden.“ Das stimmt oft, aber nur für die Kunden, die man gewonnen hat. Die, die abgesprungen sind, fehlen.
• Nur einmal: Märkte verändern sich. Wenn eure Persona aus 2022 stammt, fehlen ihr zum Beispiel die KI-Suche und neue Einkaufswege.
• Die Persona hängt an der Wand: Wenn niemand in Texten, Anzeigen und Angeboten auf sie zurückgreift, war die Arbeit umsonst.

Was ihr mit der Analyse macht

Eine Analyse, die in der Schublade liegt, kostet nur Zeit. Setzt sie in vier Dingen ein:

1. Botschaft: Formuliert Überschriften und Angebote in der Sprache der Persona, nicht in eurer.
2. Kanäle: Geht dorthin, wo die Persona sucht und liest, etwa LinkedIn für Entscheider, Instagram für Endkunden oder Fachmedien und Verbände. Nicht überall.
3. Suchbegriffe und KI-Fragen: Sammelt die Fragen der Persona und beantwortet sie auf euren Seiten. So findet man euch bei Google und werdet auch in Antworten von ChatGPT, Claude und Gemini genannt.
4. Anzeigen und Newsletter: Segmente und Personas liefern die Aufteilung und die Themen.

Wie das in der Praxis zusammenhängt, zeigen wir bei Marke & Content. Wenn ihr merkt, dass eure Zielgruppe zu breit ist, ist das meist ein Positionierungsthema, und da helfen wir gern.